文档介绍：济南xx花园项目整体策划书目录一、市场背景二、项目分析三、项目定位四、客源定位五、产品建议六、推案策略七、广告策略八、销售执行九、公司简介十、合作模式一、市场背景济南房产市场日趋规范,整体处于上升态势,在市场进展的过程中,我司认为可分为两个时期,每个时期市场构成要素的特征,简析如下:(一)九九年之前,被动销售的暴利时期:客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,现在市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性。开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严峻,不重视客源心理及市场进展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。项目特征:产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。(二)2000年以后,振荡中走向规范的过渡时期客源特征:客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,现在散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐同意,同时专业销售人才带来的先进理念也阻碍了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好进展前景,进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一治理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利时期,利润趋于合理,现在一部分资金实力弱、治理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占据一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜亮,同时小区品质不断提升。销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场同意,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化:1、客户需求的变化Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。Ø关于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的差不多基础上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。Ø能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来讲已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也特不注重。2、市场环境的变化:地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位进展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层进展较快,并逐渐为市场所同意。其中:小高层进展分三个时期:(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志,小高层做为新的开发理念进入济南市场,并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划,注重了前期宣传,引起巨大冲击,前期销售达到良好的效果。(2)以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志,小高层市场进入激烈竞争时期,现在开发商追求高容积率、高利润率,导致小高层价位偏高,同时点式小高层的建筑弊端逐渐暴露,因此点式小高层呈现昙花一现的势态。(3)市场以客源的选择为导向,再次转向社区化的板式小高层方向进展,同时日益呈现出规模化、品牌化的特征,现在的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。3、开发商的变化趋势Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。Ø营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到今天的炒理念、规模、品牌,同时营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期预备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态。二、项目分析1、差不多情况:本案位于济南市解放路东首,西临济南市的CID(科技商务中心区)山大路,这是市政府的重点项目,它的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区,众多知名国际国内大公司投资于此,本案正处于这两个进展区域的中间位置,交通方便,地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析:经济水平:整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层,社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全,该区域将集中成为高档楼盘的聚拢之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围,成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位:由于本案属中高档楼盘,受价格限制,客源面相对狭窄,依照客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时刻等差不作如下分析:(一)本地客源:此类客源为本案客源之基础,