文档介绍：第 7 章国际企业的战略管理
企业的战略——管理人员为达成企业的目标所采取的行动。
对大多数企业而言,最显然的目标是长期盈利能力的最大化。
一、价值创造
企业的利润取决于两个条件:用户对企业商品或服务所评估的价值量(有时指感觉到的价值)和企业生产的成本。
V
P
C
V-P
P-C
V=产品对消费者的价值
P=企业定出的市场价格
C=生产成本
V-P=消费者剩余
P-C=利润
V-C=企业的价值创造
根据迈克尔·波特的理论,企业获得竞争优势的两个基本战略:
1、降低成本C——低成本战略;
2、借助于更佳的设计、功能、特色和质量等使产品更具有吸引力,以使消费者认为该产品具有了更高的价值(V增加),结果他们愿意支付更高的价格(P增加)——差异化战略
图4-1 价值创造
如:Clear Vision是一家从事制造与分销的眼镜公司:年总收入超过1亿美元,规模不大,但却是多国公司,成立于20世纪70年代。
80年代强势美元时该公司以美国为基地的制造变得非常昂贵。开始从国外进口,但质量不令人满意。
在香港合资生产,后从香港转到大陆生产——降低C
在优良设计上卓有成效的法国、日本、意大利合资办厂,提供高价位的名牌眼镜——提高V
波特认为:卓越的盈利能力来自那些能创造卓越价值的企业。卓越的价值创造相对竞争对手而言并不一定要企业在行业中具有最低的成本结构,或在消费者心中创造出最具价值的产品。但是,它确实要求产品价值(V)与其生产成本(C)之间的差距一定要大于竞争者所能达到的距离。
一个企业应明确重点是放在价值创造(差异化)还是低成本上,并构造出它的内部运营机制来支持其战略重点。
效率边界——一企业所能采取的相关价值创造(V)和低成本(C)所有不同组合的位置,并假设其内部运营机制也已被有效地构造来支持这一特定的位置。
·
·
效率边界
四季饭店
马里奥特国际饭店
低成本(C)
价值创造(V)
效率边界因报酬递减而呈外凸状
图4-2 战略定位
在国际旅馆业中无法实行战略选择的区域。
因为国际差旅人员都较阔绰并希望在远离家庭的差旅途中能过得舒适些(价值)。
二、价值链和国际竞争
(一)价值链的概念和构成
企业的价值创造活动分为:
1、基本活动:研究与开发——生产——营销与销售——售后服务(这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。)
(1)研究与开发:涉及产品设计和生产流程的设计。——能增加产品的功能性,从而使它们对消费者更具有吸引力(提高V);可导致更高效的生产流程,因此可削减生产成本(降低C)。
(2)生产:涉及一商品或服务的创造。商品——指制造(生产更为可靠、质量更高的产品——导致更高的V)。服务——发生于为消费者服务的过程中。
(3)企业的营销与销售职能以多种方式帮助创造价值。
通过品牌定位和广告来增加消费者感觉到的企业产品所包含的价值。
通过发现消费者的需求来创造价值,这些需求反馈给R&D职能部门。
(4)服务——提供售后服务和支持。这一职能通过解决消费者的问题以及在他们购买产品后的支持大大提升企业在消费者心目中的价值。(可提高V)
2、支持性活动
(1)原材料管理(或物流):控制了价值链上物质材料的传递,从采购经生产进入分销。——其实施效率可降低C
(2)人力资源:确保公司把有技能的人加以正确的组合来从事有效的价值创造活动;也保证了人们受到适当的培训、激励和报偿来完成他们的价值创造任务。
(3)信息系统:指管理库存、跟踪销售、定价产品、销售产品、处理用户的服务咨询等的电子系统。——可提高效率和效果
(4)公司的基础结构:组织结构、控制系统、和企业的文化。
企业基础结构
人事管理
技术开发
采购管理
材料供应产品开发成品储运市场营销售后服务
生产运行
价值链上游环节
价值链下游环节
支持性活动