文档介绍：快餐餐饮业营销策划方案一、前言由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面具有独特的口味,也占有独特的市场区隔。 WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位·麦当劳的市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)、服务(Service)、价值感(Val-ue)。·肯德基的市场优势为商品的独特口味。·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。·WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。·CD以颜色治理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。四、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与进展的市场空隙。兹将细节分述如下: 目标市场依照市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采纳的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以"年龄"与"职业"最常被运用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为要紧目标市场(年龄由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为要紧诉求对象。 WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位·麦当劳:以年轻、爽朗作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。·比萨:以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。·肯德基:定位在"家庭成员的消费",提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。·CD:定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。·WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。五、行销组合策略商品定位西式快餐业者,推广的重点都在小小孩的需求层面,一方面希望培养小小孩从小吃快餐的适应,另一方面也希望透过小小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中同意温馨的服务。以下即为行销新趋势: ·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。·以往快餐市场以上班族与学生为要紧客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的爽朗性与热络,使经营者有更多的选择机会。因此,快餐业有三大要紧目标市场: (1)上班族市场(2)学生市场(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位) 商品策略商品策略系依照行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑: (1)零售服务业的无形性(指服务) (2)零售服务业的可变性(指市场客层) (3)零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略) (4)零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素) 以上四项所带来的行销瓶颈(NaekeringBottle-neck)是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项: ·实体商品的供应·商店气氛的塑造·动线的规划与POP广告的陈列·提供的服务与特色·商店卖场的整体设计与规划以上五种要项必须由企划-操纵-追踪-评估之商店治理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的要紧武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,依照市场访问资料显示,阻碍商品价格的重要因素,可归纳为下列各点: ·成本因素(包括经营成本与行销成本) ·竞争者订价水准·顾客心理价格标准·公司的行销目标·公司的行销利润与市场占有率衡量以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略: 订价策略麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感