文档介绍：“锦绣江南”项目营销策划报告一期营销推广战略构架委托单位:贵阳智诚松山花园物业有限公司报告单位:上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期:二000年九月第一部分:产品研究地段地理位置本项目位于闵行区,内外环线之间(靠近外环线),吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示:虹桥国际机场动物园外环路高架虹桥路虹梅路延安路高架合川路虹桥开发区金汇路航华新村红松路虹桥高尔夫古北新区虹桥镇吴中路本案经过广泛市场调研以及定向产品测试,我们发现:本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中,本案所处地段相对偏远,配套设施比较缺乏,绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论!实际上,一旦改造成功,吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前,吴中路的地段概念不为消费者认同;“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词,“金汇路”也因此被青睐。可惜,凡是到过本案现场的客户,大都拒绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因此,本案所处的原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有的感受,在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下,这与本案定位有明显差距。从某种意义上说,本案的地段价值判断有可能成为致命危机!然而,在调研中发现:经过对本案周边环境改善的介绍后,尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等目前已经启动的重大工程,使得客户对本地段前景关注程度提高,升值概念很快被接收,转而看好本区域的前景。看到这种转变,我们的信心也增强了!当然,这种转变带有某种潜意识里的投机性,不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,地段教育显得尤为重要,关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键!交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于吴中路、金汇路交界处。目前,吴中路正在拓宽,金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成,将极大地改善道路状况。本案附近公共交通线路匮乏,仅有少量公交线途经,如到体育场的87路、721路,到中山公园的中卫线,但无至徐家汇的直达车。交通问题已成为极为关键的问题,值得我们高度重视!交通,可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传:明线――现有公交线路;增设小区巴士;引入新的直达徐家汇的公交线路。暗线――本项目对面“虹桥购物乐园”的建成,必将促进该区域交通线的完善;金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离,同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底,能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一!配套在本案推出后相当长的时间内,本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域的一大抗力。作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园”,已经引起部分市民的注意,一旦建成,相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内,配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而,在实际炒作中还会遇到几个较大问题是:虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型,然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了,但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年!吴中路拓宽工程计划到11月,即使工程不拖,本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。因此,在购房消费越来越理智的今天,本案(一期)推出的时机不妥,至少在配套描述上存在不现实性!产品规划“均好性”是本案最显著的规划特征,虽然也带来“均不好”的嫌疑,但是在同质楼盘的“个案博弈