文档介绍：《市场营销实战教程》市场竞争与企业营销的经典教程第七-实战案例章节。第7章寻求优势企业竞争策略分析在现代企业的市场营销活动中,竞争策略更多的是指不同企业之间在相同的目标市场上、根据自身所具备的条件状况而采取的策略。一般说来,任何企业在市场上都会面临下列六种竞争地位态势中的一种:(1)支配性竞争地位。指企业控制着其他竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。(超强型竞争地位。指企业可以单独采取行动而不至危及自身的长期市场地位。(3)有利型竞争地位。指企业拥有实现特定策略的力量,并有较多改善其市场地位的机。)稳定型竞争地位。企业经营状况较为满意,可以保证正常运行。(5)弱小型竞争地位。指企业经营状况不佳,尚存有改善机会。(危机型竞争地位,指企业经营状况极差,已经不具有生存机会。从分类角度来看,企业在目标市场上会具有四种不同的表现方式,它们可以起到领导、挑战、追随或拾遗补缺的作用。如果用市场占有率来表示,其情形大致如下:市场领导者市场挑战者市场追随者拾遗补缺者40%30%20%10%图市场竞争地位在美国汽车行业的市场竞争中,它们各自所处的地位各不相同,因而决定了它们不同的竞争对手定位策略和市场营销目标。通用汽车公司处于一种市场领导者地位,它所采取的多是防御性策略,以保护自己所支配着的那部分市场份额;福特公司处于一种市场挑战者的位置,它所制订的从来都是进攻性策略,以便从领导者的弱点中赢得市场占有率;克莱斯勒公司明显处在追随者的市场地位,它只能采取侧翼作战的总体策略,以便在运动中赢得市场;美国汽车公司是汽车行业的拾遗补缺者,是市场竞争中的游击队,这决定了它的竞争策略为游击策略,通过不断的寻找市场空隙来补人或跟进,在细分小市场上开展营销活动。这就是说,不同的企业竞争地位,必然会导致不同的策略,因为它们会在市场营销活动中面临不同的挑战。第一节市场领导者与防御性竞争策略所谓市场领导者,是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业,它通的常在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用,其他企业也都承认其在本市场上或本领域内的统治地位。但是,对于市场领导者的地位,竞争对手会有不同的策略,或者向其发起挑战,或者紧随而行,或者避而远之。当今世界在不同行业中都有自己的市场领导者,较为著名的有汽车业中的通用汽车公司、电脑业中的M、复印机行业中的施乐公司、软饮料行业中的可口可乐公司、快餐业中的麦当劳,等等。对于市场领导者地位的企业来说,保持其在市场的支配地位也有不同的营销策略可供选择。一、扩大整个市场需求通常,在整个市场规模扩大时,居于支配地位的企业往往能从中取得最大收益。这时,市场领导者就应当努力为自己的产品寻找新用户、新用途和扩大消费者使用量。新使用者。任何一种产品都会有各自吸引顾客的潜力,这有三种情况:一是有些顾客根本不知道这种产品,二是有些顾客可能会因为价格原因而不想购买,三是有些顾客可能会因为产品缺乏某些特点而对产品不感兴趣。实际上,生产企业可以从这三类潜在顾客中寻求新的使用者。美国的简森公司曾经生产过一种婴儿用的洗发精,并且一度成为婴儿洗发精产品中的名牌产品。但是,随着美国人口变动趋势中出生率的降低,该公司对未来的销售状况表示出了极大担忧,为此,公司组织了一批营销人员进行了一项调查,结果发现,在某些家庭中,大人有时也会使用婴儿洗发精,这表明婴儿洗发精本身尚有可待开发的新的作用者。简森管理部门立即决定针对成年人发动一场广告攻势,以便在成年人中找到原来婴儿洗发精的市场。没用多长时间,简森牌的婴儿洗发精竟然又成了整个洗发精市场的名牌产品。新用途。扩大市场还可通过发现并推广产品的新用途来达到。一般说来,每项新用途的开发,都会使产品开始一个新的生命周期,从而为企业节省相应的营销成本。在现代社会中,企业的任务主要是留心注意顾客对本企业产品的使用情况。这一点无论对于生产者市场还是消费者市场上的企业均适用。有关研究资料表明:大部分新生产者市场上的产品原来是由客户构想提出的,而并不是由生产企业研究与开发实验室研制的。这说明市场营销的研究对企业的发展和利润具有很大的贡献水平。阿尔姆一海默尔公司()是一家生产食用发酵粉的生产企业,但其产品销售额在漫长的一百多年中一直呈下降趋势。尽管产品本身的用途广泛,但却没有任何一种用途得到过广告宣传。后来,该公司的营销人员发现有的消费者把它作为冰箱除臭剂使用,由此公司主管便开了窍,实施了大规模的广告和公共宣传攻势,重点强调这种产品的独特用途,成功地使美国2以上的家庭把装有食用酵母粉的敞口盒子放在冰箱里。几年过去之后,该公司又发现消费者还用酵母粉来消除厨房里的油烟,于是便大力开发并宣传其作用,结果收效奇佳。扩大使用量。这是一种劝说消费者增加产品消费总量的的市场开发战略。法国的米切林轮胎公司,过去一直在设法