文档介绍：郑州宏光置业郑州奥林匹克花园项目 项目建议及发展战略报告版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归郑州大智企划有限公司所有,未经大智公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。我们必须清楚的方向我们必须塑造的产品我们必须锁定的事情我们的整合策略房地产市场分析市场与品牌诊断市场机会点分析项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议区域购买人群分析项目SWOT分析待定2007年房地产市场分析1、持续升温尽管经过宏观调控和国家政策的重视,郑州地产市场仍然在不断膨胀的人口基数和经济指数下蓬勃发展,从宏观经济形势看,目前郑州乃至全国的经济发展处于经济周期性波动的上升期,旺盛的经济增长势头不可能在短期内逆转。且从经济社会稳定发展的大局出发,政府也不可能有急刹车的政策选择。国家对房地产市场调控的目的就是使其健康稳定发展,不期望其出现大起大落的局面。房地产市场的供给主要来源于房地产开发。但在目前房地产开发投资规模依然过大,开发投资进一步加快也是不现实的,因此供给状况近期内难以有大的改观。由此来看,居民住房需求旺盛与供给短缺的矛盾仍是今年的主旋律,房价不会出现下降。 对于宏光项目而言,我们将面临第一个市场选择题:A、保证快速回款,尽可能规避风险;B、保证最大利润率,可以牺牲时间;C、保证品牌最大化,叫好又叫座;2、高层激战不论从房管局的备案,从各开发商2007年的项目计划,还是从新拍地块的成本与容积率规定,2007年是一个绝对的高层爆发年,花园路地王、银基王朝、广汇、曼哈顿广场、十二里屯项目、姚寨拆迁项目……与高层爆发同时带来的还有产品和总价方面的肉搏战竞争。面对高层竞争的两大重点:1、地段2、配套对于宏光项目,我们将面临第二个市场选择题:A、利用自己的地段优势和资金背景,全力投入红海战斗;B、避开激战发现市场的缺口,集中优势兵力做差异化;3、区域白热从2007年金水区和郑东新区的住宅投放量来看,整个区域的投放是自2006年宏观调控70/90事件以来的第一次放量。而且从新开项目和老项目剩余产品的特点来看,本区域将面临着总价50——150万之间中高端市场的胶着竞争,从开发商实力和市场的认知程度角度,郑东新区的四大天王(建业、顺驰、阿卡迪亚、绿地)时代已经渐入尾声,而接踵而来的是浙江绿城、中油地产、中凯置业、新芒果地产等仍然具有相当实力的外地开发商,且从项目产品、总价、客层等方面,与我项目直接竞争。对于宏光项目,我们将面临第三个市场选择题:A、区域市场竞争对手实力强大,我们坚持跟随者战略;B、摆脱市场,做概念、产品的极大创新,重建游戏规则;市场与品牌诊断面对持续升温的市场大势:作为初入河南市场又蓄势待发的我们,最急迫得到的是一场巨大的胜利,这场胜利要来自两方面:1、品牌形象的巨大胜利2、市场的巨大胜利。这就要求我们义无反顾的将把品牌精神贯穿始终,产品做亮做主流,所以在第一个选择题中我们给出的最佳答案是:C、保证品牌最大化,叫好又叫座;面对产品同质时代的到来: 作为自身地段\区位\配套等方面我们并非市场的顶尖高手,同时与当地开发商手中的项目相比我们没有足够的市场资源和品牌积累,这就要求我们与市场与竞争对手进行博弈,学习齐王赛马以优对中以中对差,将产品开发节奏和推盘策略与市场向背而驰,所以我们在第二个选择题中的答案是:B、避开激战发现市场的缺口,集中优势兵力做差异化;面对区域市场的贴身肉搏: 作为第三轮地产大战的郑东新区,几多诸侯已经开始了自己的品牌扩张,阿卡迪亚\绿城\新芒果的炮火一触即发,如果再加上政府职能部门的“一刀切”则无疑于将我们的软肋治愈敌人的刃下(产品经验不足\细节成本巨大\复制导致跟随策略),所以摆在我们面前唯一的路就是:打破与重建,所以我们在第三个选择题中的答案必须是B、摆脱市场,做概念、产品的极大创新,重建游戏规则;市场机会点分析有了答案就需要变现,我们再做下一步的变现分析: 如何保证品牌最大化,叫好又叫座; 所谓“入宝山而空手回”,最大的优势往往就在自己身上而被自己忽略,作为风靡全国的奥林匹克地产品牌,我们拥有绝对的全国品牌优势,\建筑\园林景观\产品设计\自身配套\营销推广\,房地产是一个典型的区域性市场,要将一个外来和尚成功在本土的传经布道则需要在产品设计和营销推广上加强本地特色和消费习惯:1\在概念创新上:本地市场喜信厌旧,奥林匹克主题规划\创新配套将是点火装置2\在产品消费上:本地市场是典型的总价市场,舒适带有创新空间的户型是燃料3\在营销推广上:本地市场是绝对的跟风市场,,集中优势兵力做差异化; 根据本地块的