文档介绍：无论从哪个角度看,恒源祥这个一向传统保守的企业在08年以及09年的所做的营销传播甚为离经叛道:继08年“恒源祥,鼠鼠鼠”的雷人电视广告之后,09年春节期间,恒源祥新版贺岁广告在约1分钟的时间内,12组演员分别扮演十二生肖,“我属牛,牛牛牛”,“我属虎,虎虎虎”说上一遍,被网友指称“雷上加雷”。抛开其他因素的考量,恒源祥毫无疑问有着强烈的新闻触觉,知道如何炒作企业品牌去吸引媒体的关注——与IPOD等品牌在营销传播中所展现的极致美相反,恒源祥则有将恶俗进行到底的决心。恶俗也是营销造势的一种策略,脑白金的操作就被不少企业捧为圭臬。从营销造势的角度,恶俗与高雅各有优势——我们也不可能武断地判别恒源祥与脑白金的恶俗式营销效果就一定比IPOD高雅式营销效果差。我们考量的是,无论是企业采取什么样的营销策略,只要希望借助新闻媒体进行造势,那么就必然要虑及到企业营销策略与媒体的传播特性是否吻合,否则其传播可能取得反效果,甚至为企业未来发展埋下危机的隐患。从舆论传播的角度来看,无论现在的媒体关注趣味如何不断趋向低俗化,也无论很多媒体喜欢追逐性、暴力、黑暗等反常态社会现象,但彰显社会价值、匡扶正义人心、鞭鞑鬼魅魑魉,始终是媒体作为社会公器存在的底线,这也是新闻策划永恒不变的传播规则。企业的营销传播无论是恶俗还是高雅,如果逆反这条传播规则,其后果只会得不偿失。数年前,广州某临江豪宅为了体现其尊贵与高档,有意策划了一个逆势炒作事件——发展商故意在对外宣传中打上“骑自行车与摩托车者免进”的告示,如此带有歧视性的宣传明显违背了社会的道德共识,所以发展商也预料到媒体会对此事进行大肆报道,所以企业期望是媒体对此事的热炒会迅速提升楼盘的知名度,彰显楼盘“高贵”的品牌价值——可惜的是,这种逆势炒作的营销造势方式适得其反,媒体不仅在报道中未能彰显其独特的“尊贵”价值,反而强烈的舆论批评引发了公众的愤怒,政府相关主管部门也对该企业提出了警示令,一时间该楼盘恶名远扬,客户也对其避而远之,该楼盘的销售自此陷入停顿状态。大量的广告宣传,可以大幅度地提高企业和产品的知名度,创造出“名牌效应”。无庸讳言,“名牌效应”的威力是巨大的。拥有知名度就意味着拥有市场。譬如有两种性能相近的护肤品,一种曾广为宣传,享有盛名,售价数十元仍然购者如潮;另一种没有作过广告,售价仅数元却无人问津,使不能不叹服“名牌效应”的力量。在充分肯定“名牌效应”在营销活动中的积极作用的同时,也应该看到,过分追求“名牌效应”所可能生产的负面影响,这就是消费者追求名牌的心理与追求实惠的心理的冲突。由于商品质量存在良莠不齐的状况,消费者会觉得买名牌商品较为放心,质量上会有保证。这是消费者追求名牌的重要原因。此外,追逐“名牌”也是人们虚荣心的一种体现。人非圣贤,大家都或多或少要有一点儿虚荣心。有一种化妆品的广告词就是“女人总该有一丁点虚荣心”。岂只是女人,男人又何尝没有虚荣心呢!而使用名牌产品,正好使人们的虚荣心得到满足。为了享受这种满足带来的荣耀感,人们不惜慷慨解囊。似乎是看准了消费者追求名牌的心理,商业广告便展开了激烈竞争。为了增大宣传的力度,同一种产品的同一段广告每晚可以在电视荧屏上反复出现,且日复一日,历久不息。不仅如此,广告的场景还越来越壮观,制作也越来越精美。为了满足消费者的心理需求,宣传者们实在是已经费尽了心血。然而,在广告宣