文档介绍：软文广告的策划与写作-06-0518:33一、软文广告策划(一)研究广告版面的大小报纸广告所占版面的大小,是广告主实力的体现,直接关系到广告的传播效果。实践证明,大多数情况下,广告的版面越大,读者注意率越高,广告效果也就越好,因此,能够说广告版面的大小与广告效果是正相关的。按一般常规,报纸广告的版面大致可分为以下几类:跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告,要根据企业的经济实力、广告发布的信息量、宣传周期等具体情况而定。一般说来,首次登广告,新闻式、告知式软文宣传宜选用较大版面,以引起读者注意;后续广告,提醒式、日常式等,随着宣传周期的推进可逐渐缩小版面,以便于强化消费者记忆。节日广告宜用大版面,平时广告可用较小版面。,形式特殊。不具备广阔的创意空间,文案只能作重点式表现,突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助等重点内容。由于字数局限,一般不体现文案结构的全部,而采用一种陈述性的表述。,即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大,但位置十分显著、重要,引人注目。如果是新闻版,多用来刊登简短而重要的消息,或内容提要。新闻版报眼用来刊登广告,显然比其它版面广告注意值要高,并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小,容不下更多的图片,因此广告文案写作占据核心地位,具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是:(1)要选择具有新闻性特征的广告内容,或在创意及表现手段方面赋予广告新闻性。(2)广告标题要醒目,最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。(3)广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法,尽量运用理性诉求方式。(4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。(5)广告文案需简短凝炼,忌用长文案,尽量少用感性诉求,特别不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式,以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。,而且众多广告排列在一起,互相干扰,广告效果容易互相削弱,因此,如何使广告做得超凡脱俗,新颖独特,使之从众多广告中脱颖而出,跳入读者视线,是广告文案的写作应特别注意的:(1)制作醒目的广告标题。标题字数要短,字体要大,新颖别致,有冲击力,能一下子抓住受众的注意力。(2)用短文案。语言要高度凝炼简洁,提纲挈领,突出重点信息。力求作到小版面多内涵。(3)文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。,符合人们的正常视觉,因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看,单通栏是半通栏的2倍,这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中:(1)文案写作能够作为广告的核心部分,文案的对应性诉求能够起主要作用。(2)广告标题的制作既能够运用短标题形式,也能够采用理性述求的长标题形式;但为了与画面的编排相和谐,最好用单标题而不用复合标题。(3)文案中能够进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字,以免造成版面拥挤,影响编排效果。(4)文案的结构能够有充分的运用自由度,从一到五个部分的构成,都可自由表现,能够体现文案最完整的结构类型。。在版面面积上,它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间,凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都能够在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点:(1)能够诉求广告主体的立体信息、综合信息。(2)广告标题能够采用多句形式和复合形式。(3)能够多采用论辨性文案表现形式,并经过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。(4)版面编排能够放在次要地位,说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。(5)如果广告产品处于成熟期,在采用感性诉求时,应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。,均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意:(1)运用画面表现的"大音稀声,大象无形"的美学原理,努力拓宽画面的视觉效果。"以白计黑,以虚显实",充分利用受众的想象力。(2)文案写作既能够采用感性诉求,也能够进行理性诉求。能够运用适于报纸广告的各种表现形式和手段,辅助画面,营造气势、烘托气氛,强化视觉冲击力。(3)采用大标题,少正文文案,重点性附文方式,删繁就简,突出定位,以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。,气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间,创造最理想的广告效果,是广告文案写作的重要任务。当前,整版广告