文档介绍：基于城市营销理论的宁波会展旅游发展策略研究
[摘要] 目前,会展旅游业凭借其巨大的经济效益和社会效益已在宁波崭露头角,正逐步成为城市耀眼的“新名片”和经济发展的“新增点”。文章在分析会展旅游业现状的基础上,提出会展旅游与城市营销相结合的发展策略, 以会展旅游来促城市营销、以城市营销来兴会展旅游, 以推动宁波会展旅游经济的进一步快速健康发展。
[关键词]城市营销;宁波;会展旅游;发展策略

近年来,被誉为“城市的面包”的会展旅游业发展迅速,年增长速度达到20%以上,大大高于我国其他领域经济总量的增长。会展旅游不仅对一个城市经济发展的推动力很大, 例如香港的会展旅游业年收入高达74亿港元, 提供了9000多个就业机会;同时对一个城市的知名度提升和品牌推广具有无可估量的作用。如法国的戛纳能成为世界知名城市, 不是因为其城市规模或其他因素突出, 而是因为广告节、电影节等知名展览, 极大地塑造了戛纳的城市形象。因此, 为了塑造鲜明的城市形象,各会展旅游城市展开了激烈的营销竞争。本文在深入分析宁波会展旅游业现状的基础上,拟运用城市营销的相关理论,来探讨会展旅游与城市营销相结合的发展策略,以推动城市会展旅游业的快速健康发展。

一、关于城市营销理论

Kotler等(1993) 认为, 城市营销理论的产生是由于竞争的推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会,城市营销在城市经营管理上逐渐被重视, 并成为城市提升竞争力的利器。
Waitt(1999) 提出城市营销对意识形态有很强的依赖,可利用特殊事件来进行城市营销,如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等,真正的利润不在于举办活动本身的盈亏, 而在于对城市知名度与形象的强化, 并由此而带来的各种机会。Gotham(2002) 在Waitt的基础上提出城市营销品牌化, 他认为营销城市的目的是为强化城市的正面形象, 通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间。
国内一些学者近些年来在借鉴国外学者研究成果的基础上,也就如何营销城市进行了不同层面的研究。如南开大学踪家峰(2000)提出要进行城市整体推销, 推行城市CIS战略;北京大学杨开忠(2002)认为, 营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市,它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。卢泰宏(2004)在《营销在中国Ⅱ》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。
从以上国内外学者众多观点可看出, 城市营销与城市竞争力有密切联系。城市营销是考虑顾客和以市场为导向的经营管理理论, 城市营销可为城市在竞争互动的过程中进行合理定位, 突出特色从而吸引目标群体, 并为城市发展营造具有竞争优势的环境。通过运用城市营销策略, 可突破城市发展的瓶颈, 达到提升城市竞争力、活跃区域经济的目标。

二、会展旅游对城市营销的效应

会展旅游是一种规格高,牵涉部门、行业多以及对服务质量要求苛刻的综合旅游服务形式,它具有影响力大、创汇能力强、游客停留时间长、利润丰厚等特点。为此,会展旅游的功能与城市营销有着较强的一致性,发展会展旅游经济会对城市营销产生强有力的效应。
(一)宣传效应
举办会展,一方面可以聚集商品和服务信息,为参展商和贸易商建立新的客户关系以及寻找贸易伙伴