文档介绍：第七章目标市场营销
第1节市场细分
    一、市场细分与目标市场营销
市场细分是目标市场营销的基础,1956年,美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念,奠定了目标市场营销的理论基础,从而使市场营销进入到一个新的阶段,即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察,大致可以概括为三个阶段。
(一)大量市场营销
大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代,企业普遍奉行生产观念,对消费者不加任何区别,只是大批量生产和销售单一产品。例如,美国福特汽车公司当时只生产T型车,一种型号,一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐,它希望这种饮料适合每一个人,成为人人喜爱、老少皆宜的产品。
(二)多品种市场营销
多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广,产品的产量迅速增加,市场上逐渐出现供过于求;卖方之间的竞争日趋激烈,企业的产品销量和利润开始下降。这时,企业认识到产品差异化的潜在价值,认为顾客有不同爱好,而且爱好随时间推移也有所变化,顾客也在寻求差异化。于是,企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品,以供不同顾客选购。
(三)目标市场营销
20世纪50年代,企业面对买方市场的严峻形势,纷纷认识和接受市场营销观念,开始实行目标市场营销,即企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需求。
目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分;二是选择目标市场;三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。
二、市场细分的概念
(一)市场细分的含义
市场细分,是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如,日本资生堂公司
1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究,按照女性消费者的年龄,把所有潜在的女性顾客分为四种类型(即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场):第一类为15-17岁的女性消费者,她们正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较强烈,但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18-24岁的女性消费者,她们对化妆品非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25-34的女性,她们大多数人已结婚,因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化,化妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者,她们可分为积极派和消极派,但都显示出对单一化妆品的需求。
(二)市场细分的基本原理
细分市场的前提是市场并非一个,市场需求并非同质。因此,在观察一个市场时,应该把它看作异质需求的结合体,而在这异质需求的结合体中又存在同质需求,这便是市场细分的出发点。
市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间,顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反,在同一子市场内,顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。
三、市场细分的必要性
(一)顾客需求的异质性是市场细分的内在需要
由于顾客需求千差万别和不断变化,即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性,使得顾客需求的满足呈现差异性。很明显,没有一种产品或服务能吸引所有顾客,甚至对于那些只买同一种产品的顾客,也会因季节不同而发生变化。因此,为了有效满足顾客需求,企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体,了解各个顾客群体的需求和欲望,并制定与之相适应的市场营销组合。就拿发质来说,至少可分为三类顾客群体:
(二)企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。
现代企业的规模再大,都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源,不可能向市场提供所有的产品,满足市场所有的购买或消费需求。同时,任何一个企业由于资源限制和其他约束,也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中,为了求生存、谋发展,企业必须分析市场需求,进行市场细分,选择目标市场,明确市场定位,集中资源有效地服务于市场,力争取得最大的竞争优势。
(三)市场细分是选择目标市场的前提条件
企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场,才好结合本身资源状况从中选择适合自己的目标市场。例如,日本钟表企业通过市场调查得知,美国对手表的需求有三类不同的顾客群:第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表,占美国手表市场的23%;第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表,占美国手表市场的46%;第三类顾客群要购买名贵手表,要求计时精确,他们购买手表往往是作为礼物