文档介绍：商超企业预付费式消费卡战略竞争力的发展路径探讨[摘要]本文主要依据市场竞争的现实需求,提出商超企业提升竞争实力必须注重的关键性工具一预付费式消费卡,以及消费卡竞争对企业整体发展的重大战略意义。在此基础上,提出挖掘消费卡“货币”的核心特性,突出馈赠品定位,抓住打动购买者的营销关键环节等消费卡竞争取胜的基本经营策略。[关键词]预付费式消费卡消费卡竞争经营策略在商场或超市结算处,我们能够经常见到很多人在结算时,不是用人民币或银行卡來消费,而是掏出了各种购物卡来进行支付。这种情况目前已经是普遍现象!当今的消费时代,“购物卡消费”逐渐由一种消费时尚演变成一种消费****惯。反映到商超企业来说,其每年发行预付费消费卡的金额出现爆发式增长,上市商业企业年报、季报屮预收货款的余额(预发消费卡金额扣减顾客已经消费掉金额)大都在几亿元以上①,BR集团为华北地区最大的商业集团之一,属于全国十大商业企业,其在消费卡竞争领域具较为独特的经营特色,取得了较为出色的经营业绩。在消费卡领域大幅提高竞争能力,体现竞争优势,对公司自身的规模扩张,实现战略意图具有非常大的意义。一、发行预付费式消费卡对商超企业的重大战略意义预付费式消费卡,又称预付式价值贮存卡(StoredValueCards),其是相关企业以特种塑料板形式存在的,具有真实购买力的多用途支付卡(后文中以消费卡直接表示预付费式消费卡);顾客必须以提前向商超企业支付货币的方式来得到某一商超企业的消费卡,并以卡中所确定的金额到指定的场所进行消费0商超企业借助预付式消费卡的发行,能够实现自身多方面的战略和经营意图:(1) 提前锁定顾客消费顾客所购买和拥有的商超企业发行的预付式消费卡,由于此类公司已经规划和限定了消费卡的支付范围(绝大部分为自身商场和超市等),决定这些拥有消费卡的顾客,其最终只能在自家企业所决定的各类服务场所进行消费,而不能到其他竞争对手购买产品和享受服务,实现了未来顾客消费的忠诚性,排他性,达到了提前锁定顾客消费的经营意图,并在一定程度上压缩了竞争对手的市场空间。这对提升商超企业的竞争能力,进行市场布局具有极大地战略意义。(2) 开拓公司资金融通的新途径商超企业通过长期发行预付式消费卡的方式,可获得大量的预售款项,并由于货款早期到位与持有消费卡顾客延期消费的特性,形成了大量的资金余额(见表一),形成商超企业借助于顾客渠道获得新的资金融措来源。这些资金既可以缓解企业的资金紧张局面,也可以支持企业的扩张,加紧店而布局,拓展市场规模效应,进一步提升企业的竞争优势和市场地位。表--商超公司消费卡销售融措资金余额(举例)(数据来源于2011-12-31部分上市公司第三季度财务报告)除此之外,商超企业还可以借助预付式消费卡的礼品、福利替代品的市场地位,大力开拓具有消费卡发放需求的企业、公司、行政事业单位等客户,实施大客户营销战略,提升大客户所占消费比重,优化经营模式;据此,商超企业为了达到追求提升市场地位,实现规模扩张的基本发展目标,必须大力开展消费卡经营业务,努力打造自身消费卡在市场中的竞争优势,提升竞争实力。二、提升消费卡市场竞争力的路径选择在确认消费卡的发行对公司发展的重大战略意义后,商超企业必须把消费卡的发行作为公司的重大战略行为,依据竞争导向原则,千方百计地提升自身所发放消费卡的竞争力,高站位,多层次,精心筹划,完善和提高消费卡的市场价值和顾客价值。从战略发展高度上重视预付费式消费卡的发行一般商超企业通常的竞争关键集中于两点:一是采购的低价优质,打好销售的基础;二是商超的布局及服务水平,吸引顾客来进行消费,方式主要是现款现货;现在商超企业把进行具体消费的环节,根据消费流程进行了两段式区分:先把现金交付商超企业,取得消费凭证(预付费式消费卡);再根据生活需要,随时到商超进行购买,并以消费卡进行结算;在这两个阶段中,第一个阶段是关键性的活动,只要满足第一个阶段的活动,第二个阶段必然会发生,消费收入必然归商超金业所掌握。企业所要关注的要点是千方百计扩展第一阶段的数量和比例,能够实现提前锁定顾客,扩展销售,压缩竞争对手市场空间,进而实现企业战略发展的目标。所以,商超企业对消费卡的发行工作,需要放到战略层次来高度重视;首先公司在市场竞争战略的规划中,把消费卡的发彳亍和获得市场优势作为非常重要的组成部分,给予足够的支持和资源保障,并集成到公司的总体战略实施中;其次,成立专门的消费卡发彳亍和管理机构,并且和其在公司战略中的地位相匹配,赋予较高的组织等级,并且需要吸引业务骨干和其他人才来充实该部门。第三,耍对消费卡的发行工作,进行整体、全而、本质的研究和细致规划,对消费卡的设计、发行、宣传、推广、促销、维护工作进行全面的推进和管理,树立自身的特色和优势;最后,针对消费卡的消费流程需要,配备先进、实用信息网络(硬件、