文档介绍：广告图形创意与表现第一章什么样的广告能打动消费者——一个永远的话题第二章读图时代的广告如何做——知己知彼第三章怎么用图说话第四章如何说更好的技巧第五章广告图形所担负的伦理与法制责任第六章民族文化与广告图形第七章创意及其流程第一章什么样的广告能打动消费者——一个永远的话题第一节只有不同寻常才能打动人第二节理解与沟通是永恒的主题第三节“无利不起早”一个经典的谚语第四节不说别人也知道第五节做人要厚道第六节要有文化第七节食色,性也第一节只有不同寻常才能打动人“除非广告源自一个大创意,否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告教皇大卫·奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”,是奥格威创立的一条基本原则。第一节只有不同寻常才能打动人对于广告来说,富有创意显得非常重要。这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。伯恩巴克一贯认为,广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中,有85%根本没有人去注意,真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。第一节只有不同寻常才能打动人Thinksmall第一节只有不同寻常才能打动人经济曲线想告诉你什么?第二节理解与沟通是永恒的主题广告本身是一个过程——说服的过程,当你想出一个东西之后,首先要说服自己,然后要说服你的伙伴,让他们理解你的想法,必须说服客户部人员,然后一起去说服客户,最后和客户一起用的创意去说服消费者,所以广告就是一个说服的过程,是一个沟通的行业。第二节理解与沟通是永恒的主题理解固然重要,但更重要的是沟通。广告也是如此,“酒香不怕巷子深”,这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而,在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者,必须以人为本,与受众进行有效的沟通。第二节理解与沟通是永恒的主题大量事实证明:只有从消费者出发,以消费者为中心,才能实现与消费者的有效沟通,广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言:“与目标消费者共鸣,是我们所有创意的灵魂……”第二节理解与沟通是永恒的主题就广告而言要进行换位思考,站在消费者的立场上,了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等等,即在需求层上无条件服从消费者需求的关注点,才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程中至关重要。正如伯恩巴克所言:“要尊重消费者,广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话”。