文档介绍：2009-2010年度红星传播规划案提出:北京XX咨询2008年10月本案架构品牌建设现状检索品牌传播内容检索品牌认知现状检索品牌传播策略检索09年传播推广思路品牌推广方案红星前期执行的是品牌和产品单独传播的策略,品牌和主推产品都有自己单独的传播内容,同时在整体传播过程中进行“正宗二锅头”传播的提示性认知,对消费者进行潜移默化的影响,整体取得了良好效果。2009年在具体的传播内容上不作大规模调整。北京市场外埠市场品牌建设有三个纬度分别是:广度、深度、美誉度。目前从全国市场来看我们的品牌建设形势还不容乐观。北京作为红星的本土市场在三个方面的建设都取得了令人瞩目的成绩,但是在外埠市场从面上来看红星品牌传播具有一定的广度但是深度和美誉度远远不足,消费者对红星品牌的内涵认知不清晰,同时品牌的低端联想严重限制中高端产品的发展。根据地市场——品牌发展健康但是受到竞品强力冲击红星深耕北京市场数十年之久,品牌形象深入人心,无论是品牌的广度、深度还是美誉度都具有其他二线品牌(茅五除外)所不具有的优势。但是进来受到竞品“正宗二锅头”传播冲击略显被动,本年度通过青花瓷传播力度的加大我们已经逐步重塑红星品类地位。外埠市场——品牌传播深度不足,品牌影响力较为薄弱以河北为代表的战略市场红星具有较大的市场份额,消费者对红星品牌具有一定的认知,但是深度不足低端联想严重。流通市场消费者整体对红星和二锅头认知并不清晰,即使有所认知档次也只是靠到大小二上去。从整体上看整个外埠市场都存在红星品牌低端联想严重的问题。品牌认知的问题解决需要通过高端产品的传播来塑造,但是在传播的过程中我们也存在一定的问题,主要是在外埠市场具体的表现为短期行为过多,战略考虑不足对全国市场大品牌建设支持不够。北京市场目前北京市场传播的着力点在于红星青花瓷和大品牌,内容分别是“红星青花瓷,国粹二锅头”和“传承八百年,红星酿酒,二锅头之源”取得了良好的效果,已经树立起红星高端产品的形象,这主要依赖于北京市场传播策略的成功和北京消费者对红星品牌认知深刻。当前北京市场传播的短板在于终端传播,无法在消费场合对消费者做以引导外埠市场在外埠市场红星品牌认知基础薄弱,大品牌传播短时间难以给消费者产生实质性认知,故而应当采取立足高端产品的以点带面式的传播,主要依据于青花瓷的传播带动整个产品线提升。但是目前外埠市场存在的主要问题是缺乏全国市场面的统一传播规划,导致各区域市场根据自身现实销售需求进行品牌产品传播,一方面对于红星在全国性范围内品牌提升助力不大,同时由于各市场独立投入资源使用效率偏低。09年红星传播推广思路(一)红星品牌与红星青花瓷等战略性产品品牌传播独立传播。传播的重点为红星青花瓷,主要依靠青花瓷的形象传播作为红星的品牌形象。在传播中以广告传播为基础,以事件营销来引爆认知,以促销紧跟来保持消费热度。在媒体选择上青花瓷广告投放央视媒体,同时在外埠市场一般不再选择区域电视媒体进行投放。在全国范围内选择全国覆盖媒体进行投放,各区域市场根据具体情况执行区域面传播。加大央视公关力度,确保“国粹二锅头”的使用,目前高档商务用酒的概念无法与预期的形象相匹配。09年红星传播推广思路(二)从传播重点上来讲,全国的传播必须进行同一规划执行,形成合力提升品牌形象为下个阶段红星逐步走向高端化奠定基础,同时也可以提升资源使用效率节约传播费用。具体而言传播的重点在各级市场分别如下:北京市场北京市场作为红星本土市场,在品牌传播中应当进行全方位传播,一方面加强对大品牌传播强化消费者认知,另一方面要加强重点产品的传播,以产品带动品牌,传播的重点在于青花瓷。北京市场的传播确定青花瓷为重点的前提下,在广告媒体上主要采用央视及北京各种传播流媒体。在平面传播上主要采用路牌和终端内部传播的手段进行推广。外埠市场外埠市场红星品牌认知基础较为薄弱,大的传播完全采用青花瓷,但是根据各区域销售状况的不同可以制作重点销售产品的室内传播物料投入使用。外埠市场传播在央视广告投放的基础上,一般不在投放地方媒体,主要投向平面传播包括路牌和高炮。本案架构品牌建设现状检索品牌推广方案广告传播策略广告投放策略公关营销策略促销推广活动新的形象代言人选择广告传播策略建议以产品带动品牌传播,选择青花瓷广告投放央视媒体和全国性高端杂志在全国范围内进行品牌拉升式传播。北京市场可以根据具体需求投放其他媒体比如报纸软文、广播、平面广告、终端物料等等外埠市场在央视广告支持下一般不再投放地方电视媒体,主要以大平面媒体为主,可以辅助做一些终端物料。全国性媒体选择—标准应当实现红星全国范围的传播覆盖。体现红星高端产品的高端形象,进而带动大品牌高端形象树立。电视媒体选择主要体现其覆盖率和高端形像,杂志媒体选择应当主要瞄准高端人群和经销商。