文档介绍：“第一面”渠道的再设计和实施案例研究2002年4月23日TYI/980511/SH-PR(big)1“第一面”-PR(big)2成效?达到最高铺货率?控制价盘?占据了中国面食市场的主导地位“第一面”面临的问题?铺货率难增长?价格难控制?新产品推出不易?货流难控制解决方案?渠道结构方案–缩短渠道–区域责任制(“分区独家分销”)–“排他”(长远目标)–“扫街”-主动分销?利用有效的工具和监控机制,积极管理分销商?修改销售方法,并配以适当的培训、监控和权益激励手段项目背景、建议和成效TYI/980511/SH-PR(big)3优选的渠道渠道创造价值目前状况?效率低?直销店过多,增加“第一面”销售负担?分销商、批发商坐批“第一面”公司分销商零售店?分销商/批发商多层次主动销售(推)被动销售(拉)小店将来状况?减少渠道层次?与分销商保持长期合作关系?较好地控制价格?把握不断涌现的购买机会–避免缺货–激励新产品推广?专注于高销量,高成长直销店?更具成本效益的客户管理–减少应收帐款–减少“第一面”直销成本TYI/980511/SH-PR(big)4全国渠道策略框架根据地区特点地区特点例子一类二类三类四类?零售体系先进的城市?连锁店占比例高?明确市场区隔?其他主要城市?消费者有一定差异?人均消费高选择最佳渠道策略(一阶/直销)(二阶渠道)(批发市场)(三阶渠道)上海(2005)?新兴地区(次要城市、郊区、郊县)?高消费人群日益增加?消费者密度低?不发达地区南京(城区)南京(郊县)偏远乡村主要渠道次要渠道二阶市场三阶市场现状TYI/980511/SH-PR(big)5省、市、-14其他市9234567810111213**********.--PR(big)6全国城市分类*策略取舍于潜在分销商主动性**淄博、珠海、顺德、南海、常州、抚顺、吉林二阶市场(主要二阶渠道及直销)三阶市场现状(批发市场)城区城区郊区/郊县*郊区/郊县*城区郊区/郊县已设营业所城市高零售消费低零售消费未设营业所城市城市数?62 (目前)?59 (98年计划)?7**?~500TYI/980511/SH-PR(big)7渠道策略具体解释策略图解详细解释?“二阶渠道”:“第一面”的分销商直接出货给零售点?“区域责任制”:在制定的分区内分销商有独家分销权,且有义务铺货至所有零售点?“排他”:分销商应有人员专职销售“第一面”产品,或应禁止销售竞争品牌/产品?“主动,积极式分销”:“扫街”;分销商主动地定期地向分区内零售点送货二阶市场三阶市场?“三阶渠道”:“第一面”的分销商经一层批发商到达零售点?“区域责任制”:在制定的分区内分销商有独家分销权,且有义务铺货至所有批发商;最佳设计是将此概念推到批发商向零售店层次?“排他”:分销商应有人员专职销售“第一面”产品,或应禁止销售竞争品牌/产品?“主动,积极式分销”:“扫街”;分销商主动地定期地向分区内批发商送货D分销商W批发商R零售商责任区界“第一面”RRRR“第一面”DDWWRRRRWWRRRRDDRRRRTYI/980511/SH-PR(big)8分销商职责二阶市场以“业务组”的方式,直接主动地定期在分区内向所有零售店供货(“第一面”直销店及省果市果直属店除外)?“业务组”:业务人员加送货员;此二人可一起行动扫街,或可先接订单(业务员),隔天送货收款(送货员)?“直接、主动”:分销商直接销售给零售店,不经其他分销商/批发商?“定期”:每一业务组有规定路线,每周需定期循环一次三阶市场以一单独业务人员方式,主动地定期在分区内向所有批发商及零兼批供货(并逐渐直接向就近零售店供货)?“业务人员”:职务包括销售、接订单、送货、收款?“主动”:供货上门,而非批发商来拉货?“定期”:每一业务人员有规定路线,每周需定期循环一次TYI/980511/SH-PR(big)9直销店注:分销商出货价将参照实际盘价而定二阶渠道市场将来渠道状况主动销售(推)直属店其它B,C店及各批发市场上的批发商市果/省果分销商2分销商n?“第一面”定期为分销商送货?对分销商行为进行评估、奖罚?每一分销商有各自负责区域?分销商对区域内零售商定期送货?分销商在区域内有独家分销权?其利润相对稳定“第一面”其它B,C店及各批发市场上的批发商其它B,C店及各批发市场上的批发商分销商1区1区2区n