文档介绍：《区域市场》第二部份:有步骤地开发区域市场(三)(上)第三章营销策略规划营销策略规划即通常的4PS决策,包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外,随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现,传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化,这是21世纪营销发展的一个趋势。本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。·拟定产品策略 1)产品组合决策进行产品组合决策与分析顾客需求密切相关,在确定产品组合之前,必须研究、分析顾客的具体需求;此外,为了形成竞争优势,还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。在进行产品决策时,应重点分析自己的产品特色和产品利益。①产品线决策②品牌战略③包装和标签决策·拟定价格组合 1)价格“三八二十三,能人说我憨;我的卖完了,能人往家担”。一首古老的经营歌谣,述说了成功营销的一个共同主题:给产品制定一个适当的价格。价格对企业的作用是多方面的:既要促进销售,又要取得利润;既要抑制或应付竞争,又要力争增加市场份额;既要保持价格稳定,又要收回投资……然而,价格是一把双刃剑,用得好,可以创造需求;用不好,则会失去市场。因此,价格成为企业市场营销组合中的重要一环,价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。为企业的产品制定一个恰当的价格,需要胆略、见识和创造性。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素,在动态组合中,寻求平衡点。产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同,价格的生命力就在于其灵活性和适应性:根据城市、需求和竞争状况的变动而变动。企业可以给产品制定一个高价,因为顾客相信“一分价钱一分货”;企业也可以给产品制定一个低价,因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。①选择定价目标通常的定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先,此外还有其他一些定价目标。通常的定价目标 : 当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,需要把维持企业生存作为主要目标。 : 估计出需求和成本后选择一种价格,这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。 : 即建立一个最高销售收入的价格。收入最大化只需要估计需求函数。 : 这是为了达到销售额最大增长量(市场渗透定价)。 : 这是一种高价策略。如杜邦公司最早实行的撇脂定价。 : 以树立产品质量领先为目标。如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机,价格比竞争者高几百美元左右(它的口号是”使用寿命最长久”,其广告突出“修理员没事干”。)。 : 非赢利组织和公共组织可以采用一些其它定价目标。如一个大学的目标是“抵消部分成本”,她必须引来私人馈赠或公共资助来抵消它的维护成本;一家非赢利性医院的定价目标可以是“抵消全部成本”;一家社会服务机构可以搞“社会定价”,以适应不同客户的收入情况。②确定需求: 在正常的情况下,需求和价格是反向关系,即价格越高,需求越低;价格越低,需求越高。③估计成本: 企业制定的价格应包括生产、分销和推销该产品的成本,还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公正的报酬。④分析竞争