文档介绍：推动中国室内运动时尚化
——浩沙泳衣夏季新品发布宣传方案
项目预算
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传播背景与消费分析
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公关目标与传播主题
2
媒介策略与执行规划
3
目录
创意活动阐释
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近年来,随着国内宏观经济的持续向好,国内泳装行业迎来了前所未有的好时机。业内人士预计未来10年,中国泳装消费将保持高速增长态势,成为服装行业增长幅度最大的产业之一。
新环境充满机遇和自身优势:
一直以来,浩沙泳衣以推广活力、时尚、健康的室内运动文化为宗旨,倡导时尚健康的生活方式,成功在中国泳装业建立了高端的标杆品牌。
新环境充满多层面公关挑战:
* 行业层面:国际品牌与专业运动品牌(如李宁)的营销手段更加成熟,给泳装行业的众多品牌带来了更大的挑战与竞争。
* 媒体层面:除了媒体种类的不断丰富以外,媒体对于新闻运作也日趋成熟,特别是领军泳装品牌更是倍加敏感,这也为品牌公关营销的新闻性和影响力提出了更高的要求。
* 消费者层面:随着市场的规范化和媒体的成熟化,消费者变得更为理性和智慧。更不容易为普通的企业宣传活动所打动。
结论:公关事件的效果需要考虑更多消费者的心理因素和消费需求;宣传核心需要强调时尚、活力元素,倡导时尚健康的生活方式,引出浩沙品牌概念.
泳装行业传播环境分析
浩沙泳衣SWOT分析
S-优势
→高端性:一直以推广活力、时尚、健康的室内运动文化为宗旨→管理理念:始终坚持打造专业产品与专业服务→市场卡位:紧密围绕运动生活,浩沙的产品丰富而多彩
W-劣势
→市场危机(如上海质监局抽检不合格)爆发时,反应迟缓
→负面事件中,危机公关应对缺乏延展性,过于就事论事
O-机会
→中国优质功能运动服装需求的市场在持续扩大,消费人群规模不断增长→利用已有的良好基础,凸显差异化,强化市场领导地位→浩沙泳衣品牌被获绝大多数消费者所接受和喜爱
T-威胁
→竞品在瓜分市场,竞争加剧
→媒体和消费者对泳衣品牌要求更高→竞品的消费者定位清晰,传达的核心信息精准→竞品的代言人在普通消费者中亲和力高
结论:浩沙应建立国内泳衣行业的领导品牌,成为中国室内运动生活方式的制定者和引导者。
传播人群分析
产品属性
时尚活力、有氧健康、快乐休闲
品牌定位
中国最大的室内运动服饰品牌
目标人群
23-40岁人群,中等及偏高收入的都市白领。
浩沙泳衣的产品定位
传播对象消费行为分析
16-22岁
潮流导向
情感个性不成熟
味觉体验
喜新喜变
纯自我
23-40岁
品牌导向
主导话语权
有自己的风格
相对成熟
兼顾自我和家人
带动品类升级的主力
41-55岁
实际
家庭导向
相对理性
孩子成长大于自我发展
品牌的参与度相对低
沟通人群
23-40岁,中等偏高收入,中高以上学历,生活形态较丰富多样
白领,工作繁忙,开始关注并在意自己的身体健康,同时又惯性的维持着忙碌的工作状态
相对理性,注重功能,易于被时尚引导
更在意产品和他们时尚生活的相关性,能带来怎样的实际利益
选择室内运动是为了更加健康的生活方式
公关目标
营造舆论热点,提升消费者对浩沙泳衣新品的关注
传播浩沙泳衣新品亮点,打造浩沙的产品个性,强化浩沙泳衣品牌不断进取的经营创新形象,提升整体品牌的科技感和时尚感。
借助宣时尚室内运动概念的契机,提升浩沙泳衣的品牌认知度和美誉度。
提高消费者对浩沙泳衣生活方式的认知和赞许,提升客户群体对浩沙泳衣的品牌定位和消费者认知。
沟通策略
以“概念化”传播为核心,主动制造新闻。
结合“活力、时尚与健康”的核心理念,打造概念化的新闻传播,有效提升品牌知名度和美誉度,实现“小执行、大传播”的效果。
以“科技”为结合点,打造“时尚功能”的理念。
将浩沙泳衣的科技化、标准化定位为行业高品质泳衣的“科技先锋”,以“科技”引领泳衣行业品质“功能化”的行业发展趋势。
以第三方证言为传播动力,推动浩沙品牌的深入口碑传播。
通过细分浩沙泳衣的目标人群,从行业、健康、时尚、科技等领域,选择有效的意见领袖并提供故事话语支持,通过传统媒体、新媒体等多种媒体平台,深入有效地传播浩沙泳衣所带来的室内运动新概念。
以策划线上主题活动为项目统筹,精准传播浩沙泳衣元素。
主动策划线上主题活动,吸引浩沙泳衣核心受众积极参与,持续制造影响力和传播力,从侧面引申出浩沙的时尚健康生活方式。