文档介绍：中国历经十几年市场经济近乎残酷洗礼,又受到了外资企业经营方式强烈冲击,正处于剖析学步转向逐步成熟过渡期,我们必须尽快成熟起来,否则将无法在更激烈竞争中(中国入WTO后)生存与发展。目前中国食品饮料行业市场网络与销售渠道模式,可以说是五花八门,百花齐放。各企业都根据自己特点以不同方式进入市场,其结果是:新招叠出,竞争无序,失败多,成功少。正如卢泰宏教授所说:“通路是目前市场中最混乱一块,是变数最多一块,同时也是决定竞争胜败最主要一块。”下面,本人就国内现有较成功渠道设置作一些剖析,供大家参考。第一种模式:厂家直销以可口可乐与三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及地区,销售力度大,对价格与物流控制力强。优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。缺点:局限于交通便利、消费集中城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。第二种模式:网络销售以娃哈哈与康师傅为代表。网络销售适用于大众产品,适用于农村与中小城市市场。优点:可节省大量人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。缺点:易造成价格混乱与区域间冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明管理者使之密而不乱。第三种模式:平台式销售以上海三得利啤酒与百事可乐为代表。平台式销售适用于密集形消费大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里,1300多万人口,各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商,可形成一个巨大物流平台,每家经销商管几条街、500家店,送货上门,可以做到真正意义上深度分销。优点:责任区域明确而严格;服务半径小(3~5公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。缺点:受区域市场条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多人员管理配合。第四种模式:农贸批发市场向周边自然辐射模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场基础,这种模式至今还是很有活力。优点:无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。缺点:以松散形式关系为主体,没有固定网络与客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层服务意识,只做“坐商”。笔者认为,只要理清销售渠道基本模式,再根据企业自身条件、区域市场特点与竞争对手情况进行科学剖析,并不能选定一种行之有效销售模式。根据以上四种基本模式,可因地制宜变化出以下四种主要复合型模式。网络+平台复合模式前提是:经销商须具备经营实力与忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主,经销商以正常吞吐量与正常价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常市场运作。但在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端且供足货,让其无余力再从其他二批商处进竞品。直销+网络复合模式以直销著称可口可乐,为了弥补农村市场与自己无力直接送达零售店,就在各地区或农贸批发市场设置为数不多经销商,通过经销商网络,努力做到拾漏补遗。这两种模式结合使用,使可口可乐销售策略更加本地化,如虎添翼。农贸批发市场+平台式