文档介绍：2章章: :基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产凯文凯文· · 莱恩莱恩· · 凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院 ??““顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应化反应””。。凯勒凯勒, 1993 , 1993 ?一个强势品牌是怎样形成的? ?如何才能创建一个强势品牌? ?“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。- 凯勒, 1993 ?前提:一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中,对品牌的所知、所感、所见和所闻。基于顾客的品牌资产(CBBE) ??差异化效应差异化效应??消费者反应的不同消费者反应的不同??品牌知识品牌知识??消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果??顾客对营销的反应顾客对营销的反应??品牌的选择品牌的选择??对广告的回想对广告的回想??对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为??对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价 ““桥梁桥梁””角色角色??过去过去投资在品牌营销中的费用的倒影投资在品牌营销中的费用的倒影??决定决定未来未来品牌营销的方向品牌营销的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会 :品牌知识创建强势品牌:品牌知识??品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是创造品牌的关键??品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的关的链环组成的??品牌知识有两个部分组成:品牌认知和品品牌知识有两个部分组成:品牌认知和品牌形象牌形象友好酷乐趣创新 iphone 学****品牌认知品牌认知??品牌再认品牌再认??品牌回忆品牌回忆??品牌形象品牌形象??强有力的、偏好的、独特的联想强有力的、偏好的、独特的联想 ??印象优势印象优势??在消费者心智中将品牌在消费者心智中将品牌““登记挂号登记挂号””??入围优势入围优势??购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体??入选优势入选优势??影响消费者在品牌入围集中所做的筛选影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 2. 10建立品牌认知建立品牌认知??通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建(对应品牌认知) 建(对应品牌认知) ??在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接(对应品牌回忆) 示进行连接(对应品牌回忆)