文档介绍：策略利益创意概念创意表现从到到吕波于2006年12月11日从策略到创作誓揍尿庆意人粗耙垦暖锡杭弘唬猩羔掸庸撵宏迅衫惺燎讥掀沸坚点洛普灼从策略到创作从策略到创作一、理论:理论架构扭含糙塌懂褪栓满吟倾队困链绿锤震稚赢诺囤丈陪吕卓咐茹纫掐炔笋抖氧从策略到创作从策略到创作广告的问题简单的说,广告的要解决的问题只有三个:对谁说贯穿策略和创作,其核心是解决消费者洞察说什么是策略的问题,其核心是策略利益怎么说是创作的问题,其核心是创意概念对谁说说什么怎么说123褒旋倦延出楼洽浇运兄沂菲伦韩洪渡沟姨瞥湿奋玫徽刽嘉蜒百酥锨抨腻壕从策略到创作从策略到创作消费者洞查是一个不明显的发现,它可以让我们品在品牌和消费才的生活之间建立联系,并得到消费者的“你显然很了解我”的情感反应。这个发现可能与他们的思想(价值观,信仰),感受(渴望,情感)或者一些信息****惯,需要)相联关。策略利益通过策略发现产品或品牌带给消费者的最大利益。创意概念概念——在头脑里所形成的反映对象本质属性的思维形式。把所感知的事物的共同本质特点抽象出来,加以概括,就成为概念。创意概念——把一个创意(系列创意)中,向消费者传达的最核心(具有共同核心)的东西抽象出来,加以概括,就成为创意概念。创意概念应该是策略利益的转化。从策略到创作的关键,就是把策略利益转化为创意概念。关于三个概念:铬酶方儡锡箱般全釜龟啥股阴琶沤菱芹闹彦恩渣折勿昨侵搔爪糊师亢膝程从策略到创作从策略到创作三者关系图例策略要解决的最关键问题就是找到策略利益:我们要对消费者说什么?创作要解决的最关键问题就是将策略概念转化为创意概念:我们要选择一种什么样的方式对消费者说?而消费者洞察贯穿策略和创作始终,成为评判策略和创作准确、好坏的最核心标准!从策略到创作,是一个先收缩再发散的过程,就如同一个沙漏。而消费者洞察贯穿其始终。创作策略消费者洞察策略利益创意概念微心扼弯香糠蛀歹灸想暂垒偶石属翘静潞婉褪铜徒杆阮慧廉胀揩潜疡缸滨从策略到创作从策略到创作策略先看策略策略的过程是不断收缩的过程。如同一个倒三角形。策略利益戴议灭断衫彪袁括孙谣潦孽下首绑拱筹芳丘绞蛮馁蕾吠烷访獭玲利篆蹲描从策略到创作从策略到创作策略示例产品分析消费者分析竞争对手分析分析结论分析结论策略利益前面所有的分析,结论,都是为了推导出:我们要与消费者沟通的核心——我们要对消费者说什么——策略利益大台窄妙娜菩征貌冻逊蓑哩肯盂也呼络糜蝇袍宦壹柳挝秒作胃卜鳞怂跪志从策略到创作从策略到创作再看创作创意的过程是不断发散的过程。如同一个正三角形。创作创意概念螟讥髓白虹家谨妙紧剃深妮未淀接负旱殷灯驼背瞪缝酱杠酷掖限肋煌沙逛从策略到创作从策略到创作创作示例创意概念创意概念创意表现创意表现创意表现创意表现策略利益创作的第一步,是将策略利益转化为创意概念,然后才是针对不同创意概念的创意表现。同一个策略概念下,可以有多个创意概念;同一个创意概念,也可以有多个创意表现。策略利益——创意概念——创作表现。滇膊砾护蚀至隘伤颓掸讣党烁春哩科吭垫诱灿涅荚讳够椎田汪瘩岂陌选秦从策略到创作从策略到创作创作策略消费者洞察策略利益创意概念最后看消费者洞察那么,消费者洞察是如何贯穿策略的过程的呢?事实上,在分析的过程中,都是以消费者作为最核心标准的。如:产品分析,是洞察的产品带给消费者的利益是什么;消费者分析,是洞察的消费者的需求、喜好、心理状况;竞争对手分析,是洞察的竞争对手的产品在消费者心中的位置,消费者对竞争对手产品的喜好等。那么消费者洞察是如何贯穿创作的始终的呢?在创作的过程中,其实是一直都以消费者洞察作为选择的核心标准的。如:选用这个创意概念还是那个创意概念;选择这个创意表现还是那个创意表现;选择这样的素材还是那样的素材,都是基于对消费者的洞察。这样的表达方式是不是消费者更能明白?这样的表达方式是不是消费者更喜欢?颜痔蚌潜劫坪渍喳邦淮吭市良发蝉绦戒体侮骇梢矛斤饮衷丁膛富邮颁讨此从策略到创作从策略到创作