品牌管理.ppt

文档介绍：一、学好理论#学品牌管理理论有无必要?双刃剑与“先进失效定律”;科学处理WhatWhy和how之间的关系;#本课采取讨论和讲解相结合的培训方法我们有足够的分析能力;我们也有一定的经验;结论:学好品牌理论很重要。1清华经理人特训营一、学好理论讨论1:品牌是什么(What)?1-1列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌;1-2比较强势品牌和一般品牌的异同;1-3在以上分析基础上归纳什么是品牌。小结1:现代品牌的科学内涵:品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来的鲜明形象。企业价值包括物质价值和精神价值;物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果,主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中;精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果,主要蕴含于;2清华经理人特训营一、学好理论讨论2:品牌为什么?(Why)2-12-22-32-4品牌管理的组织结构演化3清华经理人特训营一、学好理论公司最高决策当局首席品牌执行官首席XX执行官品牌经理B品牌经理A品牌经理C生产经理采购经理营销经理2-4品牌管理组织最新发展:战略品牌管理制首席XX执行官生产经理采购经理营销经理生产经理采购经理营销经理4清华经理人特训营一、学好理论讨论2:品牌为什么?(Why)2-5强势品牌产生的最深层的原因是什么?小结2:人本管理成就强势品牌2-5-1人本管理的人性假设“社会人”假设“经济人”假设“综合人”假设5清华经理人特训营一、学好理论强势品牌的形象构成、设计原则和程序构成:物质产品---精神提炼---形象1、精神价值;2、品牌形象;3、功能作用;4、组织结构;6清华经理人特训营一、学好理论2-5-2人本管理如何对待员工?信任员工信任员工7清华经理人特训营一、学好理论2-5-2人本管理角色转化高层管理者环境创造者中层管理者技能教练者基层管理者市场开拓者8清华经理人特训营二、做好决策(how)讨论1:培育强势品牌的战略应该从何入手?(古人决策两阶段:谋--断“房谋杜断”)小结1:要从科学的品牌形象测评入手;测评的作用是确定影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、资产运营以及管理团队的现状。科学品牌战略决策:“做正确的事,比正确的做事更重要。”9清华经理人特训营二、做好决策(how)讨论2:应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评?小结2:应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。调研对象应包括:2-1企业内部主体(所有者、管理者)2-2企业外部主体(消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等)2-3两类主体重要性的比较许多企业往往忽略内部主体,实际上企业内部主体更重要;如果内部主体对企业品牌不关注,外人不可能会重视你的品牌。(本茨---梅塞德斯)(“攘外必先安内”)10清华经理人特训营