文档介绍：大众案例的启示社会经济历史背景大众的需求刺激策略大众案例的启示社会经济历史背景战后美国经济发展的黄金时代(1945-1973)一战二战美国损失较小,政局稳定战后向外输出资本,大力拓展海外(重建)市场,赚取高额利润施行凯恩斯主义,扩大了需求积极应用第三次科技革命成果,提高生产率,发展新兴工业55-68年,国民生产总值以每年4%的速度增长,甚至出现连续106个月的持续增长社会经济历史背景人均收入的持续快速增长年度人均收入(美元)%%%%19541810-%%%%%%%%%%%%%%%%%%社会经济历史背景低油价1960年OPEC成立以前,石油的生产和需求受西方国家控制,~。1960年9月,OPEC在伊拉克首都巴格达成立,成立后围绕着石油的生产权和定价权不断与西方跨国公司进行斗争。从OPEC成立到1970年,~2美元/桶的水平上。1970—1973年,随着OPEC在一系列谈判中的胜利,原油价格的决定权主体开始发生变化,原油标价出现上升迹象,到1973年10月油价接近3美元/桶。社会经济历史背景信用销售刺激下的轿车市场二战后,美国汽车制造业迅猛兴旺起来,轿车产量从1946年的200万激增到1955年的800万辆,保有量从1945年的2500万辆增加到1955年的5100万辆。汽车成为几乎所有郊区居民的必需品。到1960年接近1/5的郊区家庭拥有两辆以上的汽车。从1952年-1956年,美国消费者债务从274亿美元增长到425亿美元,分期付款的赊账增加了63%。而购买汽车的欠款几乎增加100%。美国轿车历史销量大众的需求刺激策略低价策略竞争对手福特、通用也在研发小型车,大众汽车决定用800美元的低价切入市场,占据先机。不同汽车厂家生产的同类汽车之间形成替代品关系。低价意味着相对需求增加,谁价格低,谁就占有市场。大众的需求刺激策略广告策略当时,美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比,像一只小甲壳虫似的,既小又短,看上去很丑陋,马力小,简单,低档,这与当时消费潮流格格不入。提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。广告表现采用反传统的逆向定位手法,故意强调自己的缺点,以退为进,正话反说,引出甲壳虫的优点。诱导型广告通过改变消费者的潜在偏好来影响需求。大众的需求刺激策略品牌策略当时甲壳虫轿车每年几乎都会推出新车型,且与原型车相比已明显发生了变化——车的前部被加长而且具有了更加夸张的弧度,两个前灯从中间分向了两边的轮框上方,像两只可爱的大眼睛,这种变化使它从一个冷酷的金属壳子变成了有生命的卡通玩具,充分迎合了战争阴云散尽,人们重拾生活乐趣的心境。从20世纪50年代开始,工业品开始脱离实用的轨道。通过营销活动激发消费者的潜在需求,满足消费者炫耀、跟风的心理欲望成为商业的新规则。大众通过工业设计、广告将品牌形象逐步提升,逐步降低了甲壳虫的需求价格弹性。大众的需求刺激策略调价策略由于经济持续繁荣,居民收入水平快速上升,作为高价耐用品的甲壳虫,需求的价格弹性逐年有所下降。同时,由于初始价格较低,价格弹性较低。逐步提价使得P*Q值增长,即增加了总收益,直至1964年达到单位弹性的水平。1964年后,虽然达到单位弹性,但年销量仍在增长,是得益于经销商网络的进一步拓展,直接扩展了市场范围。年度194919511960196419681969价格(美元)80010001200135015001800销量(万)--(万)--19200445508430096840大众甲壳虫北美历史销量数据大众案例的启示大众依托战后美国经济和人均收入的高速发展,组合使用需求刺激策略,占领市场、提升品牌使甲壳虫的需求曲线不断右移,同时使价格不断沿需求曲线上移,不断提高北美市场甲壳虫的总收益。