文档介绍：案例:创造需求的随身听
美国公关专家伯内斯曾说:企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界奉行的准则。但索尼公司却敢于毅然地说“不”。认为“并不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好,而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性,而我们则可以做到这一点。因此,我们并不在市场调查方面投入过多的资源,而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性,通过与消费者的直接交流,教会他们使用这些新产品,达到开拓市场的目的”。
索尼的创始人盛田昭夫认为,新产品的发明往往来自于灵感,突然闪现,且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生,就出自于一种必然中的“偶然”。一天,公司的市场部经理井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机,头戴一副标准规格的耳机,来到盛田昭夫房间。一进门,井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因,他解释说:“我想欣赏音乐,又怕妨碍别人,但也不能为此而整天坐在这台录音机前,所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了,实在受不了。”井深的烦恼,点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师和研究人员,希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而,索尼公司内部,几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇,坚持研制。结果不出所料,该产品研制成功投放市场,空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字
——“沃可曼”。(即中国市场上的“随身听”)。日后每谈起这件事,盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查,都不可能由此产生“沃可曼”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品,改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
这么多年来,索尼公司的“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学:“最大限度地发挥技术人员的技能,自由开朗,建设一个欢乐的理想工厂”。这就是“创造需求”的哲学依据。
问题:
1、应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念?
2、索尼的“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理?