文档介绍：西南财经大学
硕士学位论文
长虹如何借体验营销提升品牌价值
姓名:余晓阳
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:张剑渝
20071122
摘要观评判师”招募活动与消费者形成互动——诸多体验营销元素的运中国相对成熟的家电行业,先期的规模化已经让其具有了一定的国际竞争力,但是长虹作为中国家电业代表却面临着重重的困境。长虹在国内市场举步维艰,在国际市场也屡受挫折,变革与创新已势在必行。本文旨在用实证的研究方法尝试以营销创新提升长虹品牌价值,为改变其在国内外市场的竞争状况探索一条新的道路。上观念的深入人心以及传媒和娱乐的普及,我们的社会已经进入了体验经济时代。本文通过介绍体验经济与传统经济、体验营销与传统营销以及品牌形象与品牌体验这三对关系的差别,引入以体验营销来全面改善品牌体验并运用到实践中。体验的性质及类型、战略体验模块、混合式体验等理论是是运用体验营销的基础理论。观就是标准”引发消费者思考;以各种媒介的整合并在特定时间,特的感官体验;以极具冲击的平面创意为消费者带来感官的刺激;用“感用,为消费者创造了感观体验,思考体验,行动体验三大基本体验模块,使长虹初次尝试体验营销的实证研究取得了空前的成功。基于“长虹感观革命”营销活动的成功实施,我们尝试引入顾客体个人受益:’作为长虹的体验定位;以“更聪明、更舒适、更酷”作为长成长虹的顾客体验平台,并在体验媒介和体验战略模块的二维矩阵的每一今节点上实施体验,形成了长虹品牌体验的全面规划,找到从根随着社会高度富裕、文明与发达,信息技术的高速发展、品牌至“长虹感观革命”营销战役是一次成功的体验营销的尝试。它以“感定范围的强势出击制造话题效益;以全新的产品系列为消费者带来新验平台和体验矩阵的理论架构来全面规划长虹的品牌体验。以“让每虹的体验价值承诺;以“快乐创造睢蔽3ず绲奶逖橹魈狻H吖本上强化长虹品牌体验的实施方法。最后,引入品牌资产管理理论,对长虹实施体验营销前后品牌资
这三方面都得到了极大的提升,表明品牌体验的确会带动企业品牌价产进行评估:长虹的品牌资产在品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度值的增长。同时根据世界品牌实验室⒉嫉牡谌绞菀仓っ本文是笔者作为主要参与者利用体验营销理论在中国企业的一次实际操作及研究,其意义在于为探索中国企业以体验营销提升品牌价值,并将体验营销的理论真正运用到中国的制造业企业中来。关键词:家电行业体验经济体验营销战略体验模块体验平台体验矩阵品牌资产了这一结论。
.疭痚痓,.“籌,瓹,,瑃’.’瓸甀’’;籌疭.,
甌,猈甒疊粀癝,珻’瓻甋痓琣痯篽······:,疭,猘’’粀瓹“珻’,簍甀.’,
,,
西南财经大学工商管理硕士毕业报告宦畚原创性及知识产权声明本人郑重声明:所呈交的毕业报告宦畚,是本人独立进毕业报告宦畚作者签名:行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告宦畚中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外,本毕业报告位论文话艘丫⒈砘蜃垂难芯砍晒膊话宋获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对均己在文中以明确方式表明。因本毕业报告宦畚引起的知识本毕业报告宦畚做出重要贡献的单位、团体、企业和个人,产权纠纷概由本人负责,并承担由此引起的法律后果。本毕业报告宦畚成果归西南财经大学所有。特此申明年月日
绪论第一节中国家电业的品牌发展现状随着全球一体化的趋势日见明显,制造业不断从高成本地区向中国转移以及国内消费市场的兴起,为中国制造业发展壮大并成为具有世界规模的企业创造了良好的条件。中国家电行业就是在这种大的经济背景下逐渐发展壮大起来,并且从九十年代中期开始在与外资品牌的对抗中开始占据上风,中国彩电产业的领军企业长虹就是其中的代这些众多的大型家电企业,在激烈的市场竞争中也意识到品牌塑造对于企业长期持续发展的重要性,一方面加大广告力度来提升产品及品牌知名,另一方面纷纷强调以高市场占有率构造企业品牌的领导地位。因此中国众多的本土品牌选择的品牌成长道路大多为首先采用户群的口碑效应和保有量带来的信任度与品质保证进一步扩大销量,这种同质化的竞争战略导致中国家电企业的赢利能力并不随规因此这种品牌发展之路并没有很好的强化企业的长期竞争力。在这期间,包括长虹在内的部分中国家电企业完成了品牌知名度的建立,但在建立的同时也造成了知名度与美誉度的错位。这些优势品牌的核心特征是只有很高的知名度与信任度,但缺乏美誉度及品牌溢价能力。表。价格策略成为销量领先的“大品牌”,然后利用巨大销量带来的庞大用走一条依靠市场占有率领先的品牌成长道路。模的增长而自然增长,必然导致没有能力进行核心技术研发的投资,因此,在整个家电行业在向融合的方向转型的时候,当电视产业面俅幽D馐贝蚴值缡邮贝P偷氖焙颍谎笃放圃诩际醯挠势下重新开始占据主导地位,大量的中国