文档介绍：第三章汽车产品策划学习目标理解产品的整体概念和消费者对产品的实际理解了解产品定位的一般方法熟悉产品生命周期各阶段特点和营销策略了解产品组合相关概念和汽车产品组合的类型。了解新产品的概念、分类和开发策略掌握新产品推广策略了解品牌的概念和功能理解品牌化决策了解品牌形象与企业形象的联系与区别掌握品牌形象的构成内容和有形要素熟悉和掌握品牌创新和传播创意策略本章导读:通过本章学习:理解产品的整体概念熟悉产品生命周期各阶段特点和营销策略了解新产品的推广策略加强品牌意识自觉提升服务意识、品牌意识掌握产品和品牌推广策略自觉加强个人素质的修炼提高汽车产品策划的能力。第一节产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念产品人们通常用狭义的定义理解产品,认为产品就是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。而市场营销学则从广义的角度理解产品。市场营销学认为产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,包括核心产品、期望产品、有形产品、附加产品和潜在产品五个层次。潜在产品附加产品期望产品有形产品核心产品1、核心产品核心产品也称实质产品,是指向汽车消费者提供的基本效用或利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品概念中是最基本、最主要的部分营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务,即用户所需要的效用提供给用户汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身,而是为了满足基本效用或利益的需要,这是汽车产品的核心内容2、有形产品有形产品又称汽车基础产品层,是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,通常表现为产品的品种、质量、外观、式样、品牌、风格、装潢、商标和包装等。其中汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时,具有可触摸的实体和可识别的面貌,并不仅仅指其具有的外形。3、期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件例如,汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等4、附加产品汽车附加产品层又称延伸产品层,是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益,即储运、装饰、维修、保养等。例如,美国的汽车业通常提供四种担保:基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。汽车附加产品设计应注意