文档介绍：湘江雅颂居开盘前营销计划调整
项目前期通过线上与线下推广,在长沙市场小众范围形成了一定的影响力。但是由于目前项目工地现场展示面不够,无法完整展示雅颂居高端楼盘的所能够给客户带来的尊贵感,避免项目整体形象在客户心理的期望值不断下降。
项目前期积累的客户中大多都是对项目的品质、环境非常认可,但需要到现场验证。加之上半年政策调控频繁,利空政策不断,由于市场的不确定性因素,导致大多数客户都持观望态度。
一、前期营销策略回顾
1. 线上推广
前期户外、报纸等媒体推广的主要用于拔高项目调性,客户对项目认知度不高;
项目所在区位昭示性不够,客户对于项目的区位价值理解不深;
2. 线下推广
由于上半年政策调控频繁,利空政策不断,在开发商告知我们可能开盘的日期后,迅速启动外展点行销,在当时看来效果不错。但客户对房地产的后市发展多持悲观态度,看跌心理日益渐涨。
二、工程时间调整
开盘时间推后,涉及到蓄客、推广、渠道等多方面的节点的调整,根据实际情况做出时间安排:
1. 2012年2月下旬——会所软装、硬装到位并交付使用;
2. 2012年3月上旬——销售团队、物业团队正式进场;
为了保证在项目正式开放后各团队人员的服务品质,进场后,首先要展开的工作是,现场人员对于项目开放区各路道,园林,建筑,景观的熟悉,同时也通过后续两周,对开放区的细节软装,做出最后的修整,为正式开放做足准备。
3. 2012年3月中下旬——产品推介会及认筹
4. 2012年4月——一批产品开盘
三、营销策略调整
思路制定前提:
以目前坐销蓄客的形式真真正正转变为行销拓客,我司将根据实际的情况有针对性的调整;
以项目工程节点、2011年11月-12月重大节假日、已经确定的线上活动、市场行情为节点制定的重要客观依据;
推广方面集中放量至明年春节后,开盘前的一个月,如果工程进行度不出问题的情况下,时间预计在2012年3月左右。
(一)大客户拓展调整
通过前期大客户的拓展发现的一些问题,在下阶段我们将对大客户工作进行调整。我司除项目有两个专人负责大客户工作外,公司还将成立大客户组,利用公司自身的资源进行大客户工作,有效的利用公司每一个资源。
1. 对于已拓展工作安排
找寻渠道挂靠,释放营销信息,以“蓄客”为目的。
在合作单位内网发布项目信息,利用拓展现场摆放物料等。渠道推广工作,引起新客户的关注和流失客户的再关注。在成本投入合理的情况下,可以作为小众推广渠道,长期持续的开展。
针对大客户群的专项营销工作。
在掌握了大客户单位的企业员工与银行本身大客户的一些基本信息,如身价、置业次数等后,开始联系客群的关键人物(意见领袖),展开营销维护活动,让客户认同项目的产品价值,投资价值。利用项目各种卖点刺激客群的购买欲求,最后以团购的形式,给客群最大的优惠折扣,制造客户的消费冲动,从而最大化的消化团体客群。
2. 未知渠道的拓展
寻找关键人,大客户拓展专员预约关键人,并在预约好后前往企事业单位及高端社区拜访关键人,在适当时机释放对关键人的奖励信息,同时就双方合作形式达成共识;重点在于单位通讯录。
合作形式:
1)在单位网上、公共区域挂靠或者展示本项目信息;
2)在办公现场(如,大堂等)展示本项目信息;
3)取得单位客户通讯方式。
(二)11月-2月