文档介绍：如何进行品牌诊断企业文化中心 | 2010-11-16 | 仁与集团网开始正文讲述之前,先对品牌与消费者关系做个简短说明:1、品牌是建立在与消费者关系基础之上;2、品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中;3、塑造强势品牌过程是一个不断强化与深化品牌与消费者关系过程。当明确了品牌与消费者关系之后,下面看是进一步进行讲述:在以市场为导向经济活动中,我们经常需要做如下事情:建立品牌、提升品牌、重新定位等等,这样话,我们就必须深入准确地了解消费者想法,我们要知道消费者心目中品牌是怎样?这个了解过程,就是品牌诊断过程。   所谓“品牌诊断”,就指用专业手段、方法与运作到测试传播对象(消费者)对品牌认知状况。   可见,品牌诊断是针对特定对象与时间而言,就像一个人检查身体,是一种经常性监测活动,在需要时应连续经常地进行。在这一点上,品牌诊断与品牌识别是不同。长期追踪调查所获得信息有助于建立起品牌档案。在有公司中这种追踪工作又单独称为“品牌追踪。   作为品牌管理一个重要方面,品牌诊断在国际上不断开发与研究了各种操作方法,尤其国际性广告公司与市场研究公司在为客户(品牌)服务中,这类方法与工具研究受到重视,一些新专用软件不断问世。   通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌想法、感觉与认知,因此,心理剖析与心理学研究占有突出地位。   一些实际运作中用方法简述如下:1、词语联想。•提到XX品牌时,你最先相到三个形容词是什么?•为什么会是这三个形容词?(剖析消费者认知来源)2、心理投射。•请闭上眼睛,想象你就是XX品牌。你会有何种感觉?何种情绪?•请选择颜色与画笔划出你XX品牌感觉。3、拟人化:剖析品牌个性。•如果XX品牌是一个人,试描述其特征:性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......•你会与他交朋友吗?4、隐喻及类比:剖析品牌形象及个性。•如果XX品牌是动物,它会哪一种动物?•如果XX品牌是汽车,它会哪一种汽车?•如果XX品牌是银行,它会哪一家银行?•如果XX品牌是城市,它会哪一个城市?•如果XX品牌是布料,它会哪一种布料?5、拼图及填空:剖析品牌联想。•快速翻阅各种杂志图片资料,请指出(撕下)与XX品牌有关图片。•填空完成对XX品牌描述。6、属性区分。将同类产品各种品牌排列在一起,请消费者按自己体验及标准加以分组,并给予解释。从中发现消费者眼中品牌差异点是什么,与竞争品牌差异性大小等。7、访谈及讨论。•为何选择XX品牌?•如果向朋友介绍XX品牌,你会怎样说?•你觉得XX品牌是哪些人用?•当你听到XX品牌名字,你首先想到是什么8、品牌定位图。 运用统计剖析与量化研究,明确品牌定位及竞争优势。企业如何进行品牌管理企业文化中心 | 2010-10-18 | 仁与集团网品牌管理宣言品牌管理,是企业未来,任何企业都应该放在第一位。品牌管理,着眼在外,为着看得远;着手在内,为得走得顺。品牌管理,是一个系统过程,其本质在于“认知”而非“事实”;其验证不是华丽模式,而是出色执行;其唯一权威就是成就企业辉煌。品牌管理根源现在绝大多数企业都面临着一个共同课题:怎样打造品牌并维护品牌强势地位?!这是一个品牌管理过程。这好比农夫怎样让青苹果变“红”起来,并且保持“红”本色。但是,变“红”并不一定要把青苹果长成红苹果。归纳世界上所有成功品牌,相似地遵循着一个简单道理——在顾客心智中主导一个品类。品类宛如一池水,在水里游来游去鱼便是品牌。如果鱼一直不能长大,抑或出现缺氧“休克”状态,通常这池水出现了问题,说明鱼不适合在这种水里生长,需要重新寻找适合水源。同样,要让品牌变“红”起来,必须寻找适合品类,然后让品牌主导品类成长,这样才能长久地维护品牌强势地位。品牌管理概念1、品牌VS品类品牌是什么?品类是什么?一年之计在于春,一天之计在于晨。良好开始是成功一半。在商战开始之前,有必要去理解品牌与品类之间关系,以便更好地掌握品类创新秘密。品牌是品牌,品类是品类。品牌是属于企业,品类是属于消费者。品牌是企业生产产品标签,品类是消费者购买行为标签。品牌是企业在工商局里注册商标,品类是品牌在消费者心智里注册商标。品类是水,品牌是舟,水能载舟,也能覆舟。商战中,最不能忽略品牌,品牌背后最不能忽略就是品类。这里梁小平所指品类,不同于工厂里所说,工厂里品类是根据产品属性来划分,含有一定技术性界定标准。另外,也不同于平常超市货架上摆放规划品类。这里所指品类是基于消费者心智,根源于认知中优势资源。王老吉创新性开发出“预防上火饮料”新品类,是基于中国人千百年来对凉茶具有“清热解毒祛湿”认知,凉茶属于国家级认知优势资源,王老吉这个品牌才红红火火起来。品类储存消费者心智之中,唯一关键在于如何建立起认知中优势