文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究
姓名:丛芳
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王方华
20080101
基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究
摘要

网络购物作为一种崭新的消费模式,日益受到商家和消费者的关注。
根据 Iresearch 艾瑞市场咨询 2004 年中国网络购物研究报告预期,国内
网络购物市场今后三年的市场规模年均增长率将达到 %,2007 年总
市场规模约为 296 亿人民币。随着网络购物市场的迅猛发展,网上商家之
间的竞争也越来越激烈,而对于网上商家而言,要想在网络销售中获利,
处于竞争的有利地位,把握消费者网络购物行为的特征非常重要,而且随
着产品同质化程度的提高,“眼球经济”时代的到来,消费者体验日益受
到重视,“心流体验”理论是消费者体验理论中一个非常重要的方面,也
是消费体验理论中引用最多的概念之一,本文将“心流体验”理论与在线
消费者网络购物行为研究相结合,对在线消费者心流体验及其购物行为之
间的关系进行了研究,并提出了理论模型,进而利用结构方程模型的方法
对其进行了验证,得出了有意义的结论。
本研究发现在线消费者购物过程中所形成的“远程感知(tele-
presense)”和“感知控制力(perceived control)”对于其产生心流体
验具有重要的作用,另外消费者与网站之间的交互响应速度、消费者技能
水平、购物过程中的挑战水平以及感知易用性也对消费者产生心流体验有
I
一定的影响作用,同时,这种“心流体验”又会正向影响到他/她的购物
行为,包括无计划购物行为和重返购买行为,除此之外,本研究发现消费
者对网站的“感知实用性”也是影响其作出重复购买决策的重要变量。
本研究结论表明为了发挥购物网站的最大效用,电子商务企业或网站
设计人员应将“创造用户的心流体验”作为重要目标之一,而要做到如
此,就必须重视网站的“情境导向”,而不仅仅注重内容与产品层面的设
计,同时,网站的实用性也是需要考虑的重要变量。另外,消费者与网站
之间的互动也是要着重考虑的要素之一,但在注重提高互动性的同时,也
不能以牺牲消费者的“感知易用性”为代价。

关键词心流体验,在线消费者,购买行为,结构方程模型
II
A RESEARCH ON THE FACTORS OF ONLINE
CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR
BASED ON FLOW THEORY

ABSTRACT

As a new kind of consumptive pattern, online shopping has been paid more
and more attention by panies and consumers. According to the research
on 2004 Chinese Online Shopping made by Iresearch, the average rising rate of
the market size of Chinese online shopping in the following three years will
reach % and the total market size in 2007 is about 296 billion RMB. As the
online shopping market developing swiftly and violently, petition among
panies is ing more and more fiercely. For the panies,
it is important to capture the characteristics of online consumers in order to
make profits from the merce and obtain big market size. What’s
more, as the quality of products or services is ing more and more
homogeneous and the appearance of “Eye Economy”, the shopping experience
III
of consumers is being paid more attention. F