文档介绍：“心相印”纸巾的上市策划
高品质决定高端品牌
垒币盲测,“心相印”胜出
什么叫垒壁盲测?我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试,把不同品牌的低巾用绣花框绷紧,然后往上放硬币,哪个品牌的纸巾能承受的硬币多,则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果,“心相印”胜出。这说明,心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。
品牌的发展往往有这样一个规律:一个非常优秀的产品,如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造,不塑造一个良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市场,便很难取得消费者的认同,也就不可能暴发出强势的品牌动力。
基于“心相印”纸巾的测试结果,我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现,切入市场竞争。
虽然现在市场竞争惨烈,品牌众多,尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌,但“心相印”有信心,也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络,在短时间内,把产品推向市场。
余下的就是如何进行有效地整合传播,打造一个黄金品牌,促进终端购买。
差异化,打动消费者的关键
对于“心相印”来说,上市与推广,毕竟面临着众多品牌的强大压力,而且,根据“市场第一”的法则来分析,消费者对于先入为主的品牌,或者已经产生了消费****惯的品牌来说,劝说他们接受一个新品牌,或者试用一个新产品,还是有一定难度的。
这里的关键问题,就是如何打动消费者,突出“心相印”与众不同(差异化),并在某些层面上,满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求(相关度),把这些因素综合在一起,才有了迅速打造品牌动力的可能。
然而,在品牌同质化越来越严重的纸巾市场,寻求到“相关度差异化”的入口,谈何容易。
两只拦路虎,“得宝”和“维达”
宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近,入市又早,占据了一定的市场份额,也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中,首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。
“得宝”,功能定位三板斧+广告轰炸
宝洁公司的“得宝”纸巾,以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象,市场占有率极速攀升。
功能定位三板斧,是指在进行品牌定位的过程当中,以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路,诉求品牌的卓越功能,以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告,其运用的三步战略思路清晰可见。
:相信许多人都遇到过这样的尴尬场面:炎炎夏日,汗流满面,你取出一块纸巾,擦去脸上的汗水,却意外地发现,自己的脸上已沾满纸巾屑啦,惹来旁人频频注目,确是够尴尬的。
:产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好,韧性不够,所以我们在生活当中,为了防止类似的尴尬的场面出现,就需要我们用韧性更强,质量更好的纸巾。
:得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素,这是宝洁公司的一项专利,加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度,纸巾不易断裂,同时保持纸巾的柔软性。
以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路,其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求,打动了众多的消费者,成了“独特的功能性诉求(USP)”的品牌霸主