文档介绍：北京印刷学院毕业论文 1 1引言 21 世纪的竞争,将是文化的竞争,文化与营销有着密切的关系。随着经济全球化程度的不断提高,如何利用“文化”因素实现营销传播目标被越来越多的企业所重视。企业究竟如何根据目标市场来运用文化因素,取得优势,赢得生机。从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异,文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择,同时也决定着企业国际营销的效率和效益。从我国企业营销实践来看,加入 WTO 后的许多中国企业都没有在异国进行跨文化营销这方面经验,然而身边有许多外企在跨文化营销方面的经验和教训可供借鉴。现代市场经济的发展和企业竞争日益加剧,文化因素逐步渗透并贯穿于企业营销活动之中,现代市场经济要求企业营销活动引进文化内涵,开展营销,已日益成为引人注目的话题。因此,我们需要对现代企业如何以文化因素为营销手段进行研究,深入挖掘文化背后的魅力所在。文化是竞争之魂,是运载产品的血液。表面看,文化是人类创造的精神财富的总和,而实质上,文化还代表着人们的消费心理,消费方式和消费****惯。不同文化背景下成长的人,必然会产生不同的消费心理,消费****惯和消费方式。因此,要把握市场跳动的脉搏,在很大程度上取决于对人们文化心态的把握。针对这一点,本课题主要研究文化因素对企业跨国营销的影响,以及如何有效的运用文化因素实施营销活动。 2文化因素在营销过程中存在的问题及其现状 文化差异对企业营销的影响 21 世纪是企业全球化不断加深的世纪,在国际商业交往中,各国文化间的差异往往会造成诸多误解和不便,甚至使合作一方或双方蒙受巨大损失。掌握跨文化经营的艺术和技巧是各国企业能从容驰骋于国际舞台,实现成功经营的保证。因此,要想在经济全球化中生存并有所作为的企业,必须深喑其他国家的文化环境,适应其环境并不断的磨合,否则就难以在世界大市场中占有一席之地。“文化差异”是指不同的国家和民族之间在文化上的差别。文化有其独特性和延续性,因此,各个国家和民族间的语言、传统、生活方式都不尽相同。企业在进行跨国营销时, 由于进入的是一个极其陌生的文化环境, 因此必须小心谨慎北京印刷学院毕业论文 2 地对待目标市场的文化,否则必然招致惨痛的失败。事实上,很多跨国营销活动的失败就是因为忽视或者轻视文化差异而导致的。 文化差异决定企业对国际目标市场的选择文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧,文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中,美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力,美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位,其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言,“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念,中国人对合同或协议的看法,对合作伙伴的选择标准,对知识和软件的看法等等,都与我们不同,谈判有时会陷入困境……”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年,但始终难以找到合适的合作伙伴,原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言:“如果能有效地克服文化障碍,美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反,香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴,其关键因素则在于他们同属东方文化系统,特别是儒家文化系统。 文化差异决定企业国际营销的效率和效益文化差异有时也决定着企业国际营销的效率和效益。例如,服装的国际营销基本上就是一种文化的营销,它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰,一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如 1990 年我们刚开亚运会,皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下,上海的服装设计师在国际文化的参与上,在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场,首先要从内涵和外延上开发产品文化,参与国际文化交流,不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销,国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍,在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通,在中国举办的 XO 酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”, 并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国,素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世,我们也曾在国际博览会上多次获得大奖,然而我们的茅台只是宫北京印刷学院毕业论文 3 廷国宴品而与普通大众无缘,何谈走出国门,成为家宴的“人头马”?酒本