文档介绍：关于南湖公寓策划代理的有关问题的答复
前言:在南湖公寓投标方案和南湖公寓投标方案补充建议的基础上,对建材集团房地产开发公司提出的十三个问题作出简要说明:
确定本案的市场定位区间,并提出明确的产品定位标准和价格定位标准。作出上述判断的依据何在?
市场定位区间:从总平面上根据产品差别化策略进行市场定位区间划分。
其中:
南区A座塔楼为作为星级酒店进行经营;
南区其它塔楼与板楼为作为酒店式服务公寓(Service apartment);
北区板楼作为高档公寓,因其开工时间相对南区滞后;若南区酒店式服务公寓市场表现良好,则将北区亦作为酒店式服务公寓。
产品定位标准:应包括设备配备标准、装修标准、建材标准……等内容,在此不一一例举,只作出概括性产品定位描述:中高档酒店式服务公寓。
价格定位标准:7500—8500元/㎡。
依据:
望京地区目前缺少星级酒店,作为规划100万人口的卫星城,对酒店的需求是必然的,兼之以星级酒店提升整个物业的档次。
酒店式服务公寓较之中高档公寓多的是服务和附加价值,作为酒店式服务公寓才能使本案的售价较近程地段内的竞争项目为高。
申奥成功、WTO、望京新兴产业区划入中关村科技园区、中央美院的涉外氛围、第四使馆区等因素将为本案的档次提升提供宏观经济支持力。
本区域作为CBD、酒仙桥、燕莎商圈的辐射区,本身具有商务涉外的基础。
请作出本项目的竞争性分析。
我公司从拟定的市场定位角度出发,调查分析了本案周边在售的竞争项目,预测了可能出现新竞争项目的地区,并结合本案的“服务”这一特点,选择确定了市场空间。
目前存在的项目:银枫别墅、星城国际、凤凰城、国际港、宏源公寓、慧谷
·根源、华鼎世家、亮马名居、亮马水晶、亚运新新家园、和乔丽晶公寓、酒仙公寓等。
潜在项目的区域:燕莎地区、北四环姜庄湖地区。
市场空间:选择确定本案市场空间,主要参考以下依据:
市场的稀缺性:目前北京地区缺少“酒店式服务公寓”。
酒店式服务公寓的内涵体现:个别高档公寓提供酒店式物业服务内容,但均无酒店实体和酒店物业管理公司支撑项目定位,可谓名不符实,如国际港、宏源公寓、亮马水晶……等。
依据贵公司所提出的产品定位标准,请对本项目的销售风险进行评估。
销售风险主要存在于项目前期准备阶段和销售实施阶段,在此概括为三部分,即:
项目规划设计的先进性。
营销策划方案的贯彻性。
国民经济的可变性。
结合本项目兼具出租和销售的特点,户型面积指标应如何确定。
南区:考虑将南区定位为酒店式服务公寓,会产生出租需求,建议配置多数一居室和二居室并设计多种两居室户型。
户型面积指标表
户型
一居室
二居室
三居室
面积(㎡)
50—70
110—130
130—150
户室比(%)
30
60
10
北区:考虑将北区定位高档公寓,主要用于出售,建议设计多种三居室户型。户型面积指标表
户型
一居室
二居室
三居室
四居室
面积(㎡)
60—70
130—150
160—180
190—210
户室比(%)
10
15
60
5
如何根据产品定位标准,塑造本项目形象,具体措施有哪些?
塑造项目形象的渠道和方法多种多样,能否成功主要依赖于整体策划水平,
其中包括:卖点把握、阶段性