文档介绍：营销调研 1第三讲样本设计营销调研 2内容总体、样本和抽样的基本概念各种抽样方法极其适用范围抽样框及抽样框误差营销调研 3一、总体、样本和抽样的基本概念调查总体是指调查所涉及的全部对象, 可以由人、物或机构组成。例如: 调查城市居民在外就餐的平均次数(人) 调查快餐连锁店的经营方式(机构) 总体定义错误将导致调研结果出错总体营销调研 41、确定样本总体例1: 某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌香烟的评价。调查总体——高收入烟民定义:平均每天吸烟 10支以上平均个人月收入≥3000 元总体定义错误将导致调研结果出错问题在哪里? 营销调研 5调查中发现 1、某人正常月收入为 2,000 元,但今年获一笔一次性奖金为 12,000 元。经折算,月均收入达到3,000 元,是否可作为调查对象? 2、某人本月刚刚开始戒烟,戒烟之前每天吸烟 10 支以上,此次戒烟能否坚持下去还不一定。他是否可作为调查对象? 营销调研 6 例2: 1936 年,罗斯福任美国总统第一任期届满, 共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学摘要》杂志对 240 万人进行了调查,预测兰德将当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对 5万人进行了调查,认为罗斯福将当选。结果是: 调查机构罗斯福得票率兰德得票率《文学摘要》 43% 57% 盖洛普公司 56% 44% 实际选举结果 62% 38% 营销调研 7 它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿, 获得了 1,000 万人的地址,据此建立了样本总体,然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层,所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。《文学摘要》失败的原因是什么? 营销调研 82、广义的抽样调查从字面上看,从总体中抽选一部分进行调查的方法都是抽样调查从严格意义上,重点调查和典型调查不属于抽样调查营销调研 9重点调查先确定总体中哪些个体是“重要”的, 那些是“次要”的仅对总体中“重要”的部分进行调查根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流营销调研 10 例: 某公司希望了解其产品上季度销售情况。该公司有 100 家经销商,从过去的销售业绩看, 其中 10 家经销商的销售量占全部销售量的 90% , 其余 90 家占 10% 。为节约调查时间和成本,该公司仅对最大的 10 家经销商进行了访问,得知这 10 家上季度销售量平均增长了 20% 。据此,判断全公司上季度该产品的销售增长为 20% 左右。