文档介绍：专题二、窜货现象前导案例:1、何谓窜货?窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。也称为冲货。2、窜货的类型类型I:*恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物*自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为。*良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场类型Ⅱ:*同一市场内部的窜货:甲乙互相倒货*不同市场之间的窜货:两个同一级别的总经销之间相互倒货。*交叉市场之间的窜货:经销区域重叠3、窜货的结果是什么?*一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售。*供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。*损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报。*竞争品牌会乘虚而入,取而代之。4、窜货的原因?*多拿回扣,抢占市场*供货商给予中间商的优惠政策不同*供应商对中间商的销货情况把握不准*辖区销货不畅,造成积压,厂家又不予退经销商,只好拿到畅销市场销售*运输成本不同,自己提货,成本较低,有窜货空间*厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货*市场报复:目的是恶意破坏对方市场5、如何控制窜货?如何从根源上解决窜货问题?消除窜货产生的条件发生需要具备三个条件:窜货主体、环境、诱因。所以,要想从根源上解决窜货问题,就必须从这三点人手。1)选择好经销商在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外,企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。2).创造良好的销售环境(1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间,制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。(2)合理划分销售区域。合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起窜货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域窜货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。3).制定完善的销售政策(1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价,而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后,企业还要监控价格体系的执行情况,并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系,经销商就无空可钻。