文档介绍：成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意,创意是现代广告的灵魂,是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的,那么它不过是二流品而已----大卫·奥格威2020/4/281Ch07广告创意原理及方法学****目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法2020/4/282Ch07广告创意原理及方法第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法2020/4/283Ch07广告创意原理及方法第一节广告创意内涵一、创意的几种含义二、广告创意的内涵三、广告创意的原则2020/4/284Ch07广告创意原理及方法一、创意的几种含义创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动,这是对广告创意较广义的把握,例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节,很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品,这是将创意等同于广告的一种认识2020/4/285Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”,从字面上理解,是“创造意象之意”。广告创意:介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,简而言之,即广告主题意念的意象化。2020/4/286Ch07广告创意原理及方法广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要,立足广告战略,根据创意核心法则,运用联想、直觉、移植等创造性思维方法,提出新颖的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。2020/4/287Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵意念、表象和意象意念:念头和想法,作品想要表达的思想和观点。广告创意和设计中,意念即是广告主题,它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的,要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意,创造意象。2020/4/288Ch07广告创意原理及方法创意包括:客观事物本身,它是艺术表现的对象用以表现客观事物的形象。用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘——结论:形象的选择的重要性要求:比较确切地表现事物的本质特征;易于被公众所理解和接受;新颖性(第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才)。2020/4/289Ch07广告创意原理及方法符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时我们称其为表象,是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照;在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。2020/4/2810Ch07广告创意原理及方法