文档介绍：本章内容第一节广告创意的作业环节第二节如何写创意简报第三节创意发展的点、线、面第四节广告创意产生的过程本章要点●广告创意是怎么诞生的●广告公司的一般流程●广告创意的作业流程●双漏斗模型●创意简报的含义及内容●创意简报的几种形式●如何对创意概念进行提炼●如何对创意主题进行创作●如何对创意表现进行演绎●创意产生的过程第一节广告创意的作业环节广告公司的一般流程客户部市场部策划部创意部制作部媒介部客户部:针对目标客户,搜集其产品、品牌、企业资料,并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息,就品牌策略进行初步探讨。市场部:根据客户部要求,搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作,对各方面的分析又各有深入和侧重,如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部:研究市场信息并提出策略,它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后,由客户部向创意部下达创意简报。创意部:依据简报发想创意,提交创意概念、创意主题、创意表现等,经内部提案、讨论、修正并达成一致后,确定创意。制作部:根据创意部要求,依照创意手稿、脚本等制作完稿,包括平面设计、影视制作、互动设计,并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部:制定媒介策略,进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程,针对不同工作,具体流程亦有所调整。二、广告创意的作业流程1、客户部提出创意简报客户部(或协同策划部),提出创意策略,使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。2、创意部负责创意发想创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。3、创意的双漏斗模型策略创意事实数据市场竞争者消费者行业媒体受众广告主第二节如何写创意简报一、创意简报的要求1、创意创意简报的目的,不只是向创作人员下达工作要求,更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考,将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言,为创意指引方向和思路。2、简简报是基于事实分析提出观点,是透过信息看本质,是寻求创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程,再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。3、报简报如同情报,要“报”得准确、明确、精确。二、创意简报的内容创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下:1、业务背景产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现,本品牌在市场上面临的机会与挑战。2、沟通目的本次广告所要实现的任务或要达成的效果(传播效果还是销售效果),需要解决什么问题(营销问题还是广告问题),期望消费者看到广告后有什么反应(态度、行为)。3、品牌定位品牌在消费者心目占据什么位置,品牌的历史和过往广告运动如何,广告所要继承的品牌资产是什么。4、目标受众主要消费者是谁,目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等5、广告诉求广告要说什么,即广告提供给消费者什么样的利益与承诺;相对于竞争对手而言,品牌最大的优势或特点是什么。6、工作内容简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么,平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。7、支持点支持广告诉求的理由是什么,品牌如何实现广告提供的承诺,消费者会相信你是因为什么。8、品牌调性广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的,是科技感的还是人情味的,是强调冲击力的还是强调亲和力的。9、必要元素广告需要出现的必要信息,如品牌标识、电话、网址等。10、完成时间及执行人明确执行人员和完成时间,保证工作依策略按时完成。奥美:真现行Briefing的格式(九阴经)petition竞争范畴Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处奥美:现行Briefing的格式(九阴真经)