文档介绍：第17节蚂蚁战大象之困局
20世纪90年代中期开始,塑身美体内衣开始在中国兴起。竞争伊始,美体内衣市场三分天下格局就初步形成,台湾雅筑、香港纤瀛和深圳欧瑞等高端品牌采取院线加顶级商场的模式,凭借高品质策略迅速占领高端市场。
进入院线操作的美体内衣,由于渠道规模的限制、高端路线和高价格因素影响,使得产品在知名度和市场占有率等方面进展缓慢。正是看中美体内衣市场的广阔前景和发展机遇,婷美凭借敏锐的市场眼光,避开高端市场锋芒,剑指商超和专柜,将中低端美体内衣市场一举拿下。在婷美铺天盖地的市场教育下,美体内衣市场爆发式增长,让美体内衣从象牙塔走向消费大众。面对巨大的利润诱惑,一些大大小小的企业纷纷跟进,但由于企从业实力所限,尤其是在产品和营销上不能创新,真正成气候的并不多。
在市场不断扩大的同时,美体内衣行业的三大弊端也日益显现:(1)产品功能的缺失导致美体重度消费群体的需求得不到满足,美体功效并不显著,而通过挤压改变女性形体的方式带来胸闷、不透气等症状,造成健康隐患;(2)大规模工业化生产,不顾消费者个体差异性和个性化需求。
初涉市场:一波三折
是从整个行业的危机中看到了机会,名不见经传的娅尔丽以此为契机,从技术高端切入市场,在美体内衣行业掀起了一次风波,引起了整个行业的震动。
娅尔丽的前身是一家已有十年日化用品销售经验的中型经销商,经营包括美国舒洁在内的多种妇女纸巾及洗涤护理用品。随着实力渐长,娅尔丽已不满足于原先的业务范围和代理商角色,首先从承接代加工业务起步,开始了其在内衣业的试水。凭借在代加工过程中积累的内衣加工技术和经验,娅尔丽很轻易地就拿出了自己的塑身内衣产品。早期的产品基本属于跟婷美接近的定型款式,样式、功效及价位相差无几。进一步研究发现,美体内衣的重度消费群体应该是30~50岁之间体型明显变化、对塑身美体有迫切需求的那部分女性,而在传统渠道上针对此类需求的产品基本上是空白。这一发现令娅尔丽惊喜不已。既然要做就必须形成自己的差异和特色,只要抓住了美体内衣的重度消费群体,推出功能、舒适度明显优于竞争对手的产品,潜在的机会就能转变成现实的需求。于是娅尔丽首先从产品着手,开始了与婷美的私下叫板。
2002年下半年,娅尔丽首款调整型内衣下线,经过反复试穿和改进,其在功效、舒适性、透气性等方面已明显优于定型产品。在随后召开的娅尔丽首届新品发布会上,当地女性更是争先恐后地抢着一试效果,现场气氛十分火暴。这一切都极大地坚定了娅尔丽全面进入塑身美体内衣行业的决心。
在明确了自身的产品定位和优势后,娅尔丽迫不及待地将产品推向市场。各地办事处和直营专柜相继建立。公司的营销网络最远到达乌鲁木齐、长春和海口等边远城市。但是,蜻蜓点水式的开发并没有取得实际的成效。由于缺乏系统的市场启动和营销推广支持,新品上市毫无动静,加之品牌形象缺乏个性,消费者无法感受到娅尔丽的特色,终端基本处于自然销售状态。1个月下来营业款只够买单,3个月下来营业员、商场经理、办事处主任信心受挫。尤其严峻的是派往各地的分支机构如同一个巨大的黑洞,不断消耗着公司有限的资源。娅尔丽的市场开拓遭遇瓶颈。
2003年初的全公司营销工作会议重新确立了娅尔丽的新年度目标,着重对过去不合理的营销网络布局进行梳理,将重心转移到公司周边的华东市场,集中资源做好家门口的市场;下