文档介绍：BMW 集团的今天―以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。 2009 年,公司成功销售了超过 500 万部 BMW 和MINI 品牌的汽车,销售纪录首次突破五百万辆;在摩托车业务上,销量超过 万辆,再创销售新高。在全球, BMW 集团的员工总数超过 20万人。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的汽车的竞争;另一方面,由于汽车行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。 BMW 集团将长期贯彻明确的高档品牌策略,在未来几年内,这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时, BMW 集团将通过推出新产品进军新领域,并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此,公司将跨入一个全新境界。二形势与背景企业在竞争中的地位: 1市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。 2消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。 3企业自身的目标:在汽车方面,求新、求异,拓展市场。竞争对手分析: 奔驰、大众、保时捷,是汽车市场的主要竞争者,另外,丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁,但是也为宝马敲醒了警钟。竞争态势总结: 现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手,但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。三竞争状况分析四宝马品牌理念创新为本: 唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一, 而且需要不断更新。通路为王: 通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马内部有句名言: 驾乘乐趣。目前,宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者: 虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。总体看来, 中国宝马汽车的消费者可分为二大类别,富人阶层(新贵+ 成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型) 1 富人阶层(新贵人士+成功人士) 人口学特征:占中国总体人群 2%左右。家庭年收入 200 万元以上。主要是房产投资商、公司 CEO 及合伙人、 MBO 企业主、矿主等,他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为 40岁以下,较年轻,传统成功人士一般较年长。 2 中产阶层人口学特征:占总体人群 17% 左右。大部分生于 1970 年代,在 32-45 岁之间(大学毕业 10年以上);一线城市大约家庭年收入 50-200 万元, 二三线城市家庭年收入大约 30-100 万元;受教育水平较高;已购房产、大部分已婚、有小孩。六诉求对象七目标市场策略 1产品现在所面对的目标市场: 宝马汽车现在主要针对 25—40岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看,它已达到 % ,占据了本行业高端的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。 2现有市场观点的评价: 机会与挑战:汽车市场的发展潜力仍然很大,但与此同时其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品不突出,是它的不足。 3主要问题点: 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是, 扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场, 确保其霸主地位。 1、企业目标短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传, 增加宝马品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入中国市场。 2、形象广告目标提升宝马品牌知名度,加强品牌认知。 3、产品广告目标提升宝马品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度八形象广告目标宝马汽车调查问卷 : 30 ~ 40 岁 41 ~ 50 岁 51~60 岁 60 岁以上 : 企业职员部门经理或领导个体业主私营企业主公务员律师其他 ? 2000-5000 元 5001-10000 元 10000 元以上 ? * 家用工作身份象征外出旅游商务使用 ? *交通需要享受驾驶乐趣投资体现身份地位汽车爱好者其他 ? 安全性外形设计耗油量内部设计舒适性超控性价格售后服务其他 ,装饰品,油品及其他附属品维修点推荐品牌广告专卖店网络商城汽车美容用品超市朋友推荐其他