文档介绍：广告策划与创意 2010 年3月第一章绪论第一节广告的内涵一、广告的概念(一) “广告”的词义溯源“广告”一词,最早源于拉丁语,有吸引人心, 引起注意,带有通知、诱导、披露之意。 Advertise → Advertisement a citizen hand advertise a reward for the discovery ofa person who had stolen sixty guineas. 19 世纪,日本随着明治维新的进行而向世界打开国门, 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。“报告”、“告白”、“告案”、“广白”“广告”一词传入中国,大约在清朝中后期。(二) 广告的概念狭义广告: 特指盈利性的经济广告,即商业广告。广告的目的是通过宣传推销商品或劳务,从而获取利润。广义广告: 泛指一切盈利性和非盈利性的广告。非盈利性的广告包括寻人、招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告、组织或个人为了倡导社会公德而发布的公益广告等。广告的定义: 广告是广告主通过媒体,向目标传播对象,告知商品及服务的存在、特征与便利性等,使其产生理解、好感乃至购买行为,或是对广告主产生信赖的有偿传播活动二、广告的基本特征 1、广告是一种信息传播活动。 2、广告信息的传播是有偿的付费行为。广告信息的发布者必须向媒体支付广告费用。 3、广告信息的传播具有严密的计划性和明确的目的性。 4、广告信息的传播最终目的是影响消费者,推销商品、劳务等,以获取经济利益。第二节广告的分类一、广义广告的分类 1、按广告的最终目的划分:盈利性广告、非盈利性广告 2、按广告的内容划分:商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告、公益广告等。 3、按媒体划分:报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告、电子网络广告等。 4、按广告的覆盖区域划分:全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。二、经济广告的分类(一)按广告的直接目的划分: ①商品销售广告:报导式广告、劝导式广告、提醒式广告。②企业形象广告③企业观念广告(二)按诉求方式划分:理性诉求广告、感性诉求广告。(三)按商品生命周期的不同阶段划分:开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。第三节广告活动的构成要素广告主——为推销商品或提供服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告公司——受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告媒体——为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。广告受众——接触广告信息的各类消费者。开展广告活动,实际上是以广告受众为中心来进行。第四节广告的原则一、真实性原则二、思想性原则三、艺术性原则第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、广告活动的初始时期从广告的产生到机器印刷技术发明应用之前的时期。 1 、传递社会行为内容的社会广告“ Rosetta Stone ”(罗塞塔石碑) 2、传递经济信息的商业广告。最古老的广告实物: 男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们,请协助把他带回。他身高 5英尺 2英寸,面红目褐。有告知其下落者,奉送金环半副,将其带回本店者,愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布二、现代广告的孕育时期从机器印刷技术的发明应用,到报纸杂志进入大众化阶段。 15世纪四五十年代,德国人古登堡发明金属活字印刷技术和印刷机后,现代意义上的广告开始出现。古登堡版的《圣经》是现存的西方第一部完整的印刷书籍。世界上第一份用机器印刷的英文广告: 倘任何人,不论教内或教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用者相同,请移驾至西敏斯特附近购买, 价格低廉,出售处有盾形标记,自上至下有一条红线纵贯,以为辨识。三、现代广告的形成和发展时期(一)报刊大众化 19世纪 30年代,首先由美国的《纽约太阳报》开始,掀起了“便士报运动”。(二)广告行业逐步形成 1869 年,美国艾耶父子广告公司在费城创立,标志着现代广告公司的出现。第二节中国广告发展简况一、我国古代的广告(一)实物广告《易·系辞下》:“日中为市,致天下之民,聚天下之货, 交易而退,各得其所。”《诗经·卫风·氓》:“氓之蚩蚩,抱布贸丝。”《战国策》: “人有卖骏马者,比三旦立市,人莫知之。往间伯乐曰: ‘臣有骏马欲卖之,比三旦立于市,人莫与言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之。一旦马价十倍。”文君当垆文君当垆一别之后,二地相悬。只说是三四月,谁又知五六年。七弦琴无心弹,八行书无可传,九连环从中折断,十里长亭望眼欲穿。百思想,千系念,万般无奈把郎怨。万语千言道不完,百无聊赖十依栏。重九登高看孤雁, 八月仲秋月圆人不圆