文档介绍：营销业绩的评估与保障——营销绩效考核的思路丶方法与工具
营销业绩的评估与保障
主讲人:吴洪刚
此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。
——营销绩效考核的思路、方法与工具
前言
我们生在一个途径完美而目标混乱的时代!
——阿尔伯特·爱因斯坦
前言
我们最缺乏什么
管理者的高度
系统化思维
视野的高度
心态的高度
前言
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中国传统文化对营销的影响?
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中国特色,
究竟特在什么地方?
西方价值观的核心是个人本位
东方价值观的核心是集体本位
目录
内容概要
Part 1:营销绩效管理中面临的问题
Part 2:营销绩效管理体系介绍
Part 3:指标体系的建立与KPI选择
Part 4:以顾客为中心的绩效管理模式
Part 5:营销绩效管理循环
目录
Part1: 营销绩效管理中面临的问题
——绩效管理与营销目标相脱节
——营销绩效管理核心目标不明确
——营销绩效管理指标不具有可操作性
——短期绩效与长期绩效的不平衡
——完全依赖绩效管理的思维
Part1:营销绩效管理中面临的问题
我国企业营销管理发展的三个认识阶段
广告阶段
网络阶段
系统竞争阶段
广告拉动
策划
点子公司
自建渠道
厂商共同体
厂商关系
深度分销
渠道下层
零售业态变化
供应链管理
渠道变革
整合营销传播
客户关系等
对策划与点子的重视
对自建渠道的尊重
对营销系统建设的重视
海尔、华为等为代表
TCL、联想、华帝等为代表
三株、巨人、秦池等为代表
电信企业同样存
在这三个阶段
Part1:营销绩效管理中面临的问题
企业营销目标与绩效目标的脱节
营销目标选择?
利润目标
1、销售利润率
2、投资报酬率
市场目标
竞争目标
1、市场占有率
2、市场覆盖率
3、销售量/销售收入
1、领袖地位
2、稳定市场结构
3、适应性竞争
公司基本竞争战略
绩效目标选择?
Part1:营销绩效管理中面临的问题
绩效目标与公司竞争战略相符性
目标聚集战略
差异化战略
成本领先战略
看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略
差异化的核心是取得某种独特性,对购卖者有价值,则可以持续下去
我国诸多行业创新力的缺乏,同质化的竞争迫使企业大量采用此战略
绩效考核的引导方向应与公司竞争战略相符
Part1:营销绩效管理中面临的问题
? …!
讨论:
绩效管理中的公平与企业目标哪个更重要!
目录
Part1: 营销绩效管理中面临的问题
——绩效管理与营销目标相脱节
——营销绩效管理核心目标不明确
——营销绩效管理指标不具有可操作性
——短期绩效与长期绩效的不平衡
——完全依赖绩效管理的思维
Part1:营销绩效管理中面临的问题
绩效考核的核心目标不明确
0>组织
计划
控制
计划就是确定要达到的目标并事先确定实现目标所需要的正确行动,计划是行动和实现目标的基础。
组织是对人力、财务、物质、信息和其他实现目标所需资源的分配与协调。
领导就是在即定目标的指引下,通过指导、激励和沟通等方式来促使组织成员高绩效的工作。
控制就是采取正确的标准衡量计划的执行过程,目的是引导人们的行为,以达到组织的目标。
领导
绩效考核与管理目的在于保证企业计划的实施和改善。如果计划、组织或领导文化有问题,那么再好的绩效考核也无济于事。
绩效考核绝非企业起
死回生的法宝!。
Part1:营销绩效管理中面临的问题
绩效考核的作用
通过对结果的评估反映出企业管理中的各项问题
通过结果的分析来改善企业管理中的偏差与错误
客观评价经营
和工作成果
绩效考核
的作用
包括用人、计划、组织等的调整与改进。
所谓客观是以计划为导向的。
包括人力资源、计划、财务、组织5>及企业文化等
Part1:营销绩效管理中面临的问题
【案例】:
深圳方正绩效考核方案
绩效考核不是
挽救企业的良方,它
代替不了规划与策略
Part1: 营销绩效管理中面临的问题
——绩效管理与营销目标相脱节
——营销绩效管理核心目标不明确
——营销绩效管理指标不具有可操作性
——短期绩效与长期绩效的不平衡
——完全依赖绩效管理的思维
Part1:营销绩效管理中面临的问题
对绩效考核与管理的错误认识
在企业中,