文档介绍：品牌管理吕菊芳 lujufang2005@ 第二章品牌定位与品牌个性学****要点: ?理解定位与品牌定位?掌握品牌定位的过程及定位策略?掌握品牌个性特征的基本内容?品牌个性塑造上节回顾。。。。。。一、品牌定位理论—— S—T—P定位理论第一节定位与品牌定位市场细分: 1、确定细分变数和细分市场 2、勾勒细分轮廓目标市场选择: 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场市场定位: 5、确定品牌可能的位置形象 6、选择品牌的形象并信号化二、品牌定位的概念第一节定位与品牌定位定位:指要针对潜在消费的心理采取行动品牌定位:对品牌进行设计,从而使它在消费者心中占有一个独特的,有价值的位置的行动,从而使客户能以合适的,理想的方式联想某种产品或者服务。资料:宝洁公司,独一无二的品牌定位模式?宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二”?一类产品的多品牌经营,是宝洁公司品牌经营的一大特色飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺,利益支持点是洗护二合一潘婷的品牌定位是营养头发,其利益支持点是含维他命原 B5, 令头发健康,加倍亮泽海飞丝的品牌定位是: 为消费者解决头屑的烦恼,其广告词是: 头屑去无踪,秀发更出众; 康泰克“白加黑”,精准定位,脱颖而出利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求,而支持点则告诉消费者,我能为消费者提供的利益点是可信的。“白加黑”在产品开发与品牌定位上,都比前两个成功品牌略胜一筹。首先, 产品本身,白色黑色搭配,已很容易被消费者识别,具有了差异化的优势。同时,在品牌定位上,他不但注重了消费者使用产品的结果,更注重了消费者使用产品的过程,更加贴心,更具人性化。“白加黑,白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香,白加黑治感冒,黑白分明,表现更出众”。银得菲白加黑“康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式,迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出,引起了消费者的关注, “早一粒,晚一粒,远离感冒困扰”。“治感冒,快,海王银得菲”,这一点满足了消费者未被满足的需求,希望感冒尽快康复,同时,在快的诉求上,其它品牌还没有明确提出这样的概念, 所以,也是比较成功的。一、品牌定位的流程分析第二节品牌定位过程与定位策略(一)企业优势分析(二)市场细分和选择目标市场(三)分析目标市场中消费者的价值观(四)提炼品牌核心价值 Lee 牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题,配合画面来展示 Lee 牛仔服的魅力。 :你为什么这么高兴? /她:因为……/镜子:足够好。 :希望遇到谁? /她:我还没有遇到他。/镜子:当你遇到他时,请替我祝贺他。 :跟我念:我看起来不错。/她:我看起来好极了。/镜子:你正在学会(从不错到极好)。在汽车行业,消费者极其依赖于品牌,并把品牌当作自我个性的延伸,创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为,宝马创建亚洲品牌时,以消费心态学的数据为基础,确定了三大细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列 30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主资料:宝马在亚洲——消费心态细分法第二节品牌定位过程与定位策略(五)建立优秀的品牌联想(六)制定传播方案(七)强化定位理念(八)品牌再定位