文档介绍：第一章广告概述第一节广告设计的基本概念第二节广告的分类第三节现代广告的功能与社会责任第一节广告设计的基本概念广告是指为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段,以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。广告又有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的广告。经济广告又称为商业广告,是指以盈利为目的的广告,狭义广告指经济广告。现代广告是对传统广告的继承和发展,它是根据当代市场规律的需要,针对市场中出现的新问题和新特点,用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形体现代广告的主要特点:。广告活动要以消费者为中心。、有计划的信息传播活动。。。。。第二节广告的分类按广告的直接目的分类有产品广告、企业广告和观念广告。产品广告有倡导性、竞争性和提示性广告;企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告;观念广告则包括公益广告和教育类广告。按广告内容分类,广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。按传播方式分类,广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及利用活动、时装表演等表现的广告等。按广告的最终目的分类,广告有经济广告和非经济广告经济广告包括商品及服务广告,企业形象及公关、文化、娱乐广告非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。第三节现代广告的功能与社会责任广告的基本功能在于通过宣传媒介,向用户和消费者介绍某种产品或服务的内容,并诱发人们的需求欲望,进而达到促进产品或服务的销售以及指导消费的目的。广告的其它功能则是在传播过程中所产生的“副产品”。广告的功能总体来讲有以下几个方面的体现::一种是看了广告才会买的人,广告的任务是诱导;另一种是不看广告也会买的人,广告的任务是告知。广告的告知与诱导这两个基本任务,体现在广告传播学中,形成了广告的四大传播功能:(1).促进功能(2).引导功能(3).增加功能(4).(1).能够沟通产销,促进流通。(2).广告对社会的整体需求具有刺激作用。(3).(1).广告社会功能的正面影响主要表现在:广告繁荣了社会文化生活和体育事业;广告有助于公益事业的发展;广告改进了人们的生活品质,推进了社会文明;广告提供了娱乐和话题;广告直接反映本地文化等。(2).广告社会功能的负面影响主要表现在:广告的无限泛滥影响了人们的正常生活;广告有煽动物欲的作用;广告中存在的虚假问题;广告从心理上对消费者形成了控制;广告品位或品位低下的问题;广告使用污损语言的问题;广告是形成社会偏见的原因之一;广告可能存在对儿童的负面影响;广告导致消费模式化等问题。广告的存在是一把“双刃剑”,使用得当,既能指导消费,又能增加广告主收益。使用不当或是过多过滥,则会破坏正常的经济秩序,损害消费的利益。而且还会危机人们的身心健康、误导消费行为,引发不良的社会风气,并最终影响到广告市场自身的正常发展。我国1987年制定实施的《广告管理条例》明确规定:“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者。”,可以起到传承社会文化的作用。广告文化既代表一定的物质文化、行为文化,又属于观念文化、精神文化的范畴,在市场竞争异常激烈的今天,广告文化的影响力甚至会大于广告商品自身的竞争力。广告的文化功能不仅影响受众的文化心理,改变人们的文化观念,价值取向;而且对提供现代生活信息,引导人们进行生活方式的变革具有示范和引导作用。第二章广告策划第一节广告策划的含义及内容第二节广告策划与市场调查第三节广告媒介策划第四节广告策划书第一节广告策划的含义及内容什么是广告策划广告策划是指对广告动作的整体计划,是提出广告决策、并对广告决策的实施、测定等整个过程预先所做的设想和规划。广告策划的类型广告策划根据其目的不同可归纳为三种类型:.以创立品牌形象为目标的广告策划。.以维护品牌形象为目标的广告策划。.以增强产品竞争力为目标的广告策划。广告策划的内容(1).市场调查市场调查是广告策划的基础(2).广告定位(3).广告创意(4).广告媒体策划(5).广告费用预算(6).广告效果的测定和评估第二节广告策划与市场调查什么是市场调查所谓市场调查是以科学的方法,有计划、有目的、有组织的对产品、劳务及市场等相关信息进行收集、调查、整理和分析,发现各种客观信息,以作为营销决策和解决营销问题