文档介绍：《战略营销计划》第一部分战略营销
《战略营销计划》:目录
第一部分:战略营销
第一章:战略营销透视(一、二、三、四、五)
战略营销过程确定公司的业务使命外部环境分析(机会与威胁分析) 内部环境分析(优势/劣势分析) SWOT分析总结目标的制定公司战略和营销战略制定营销活动计划方案营销1>管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈思考题
第二章:客户与潜在客户(一、二)
谁是公司当前的客户谁是你的最佳客户和最差客户客户为什么购买你的产品或服务客户是如何做出选择的谁是你的潜在客户你的市场份额是多少思考题
第三章:行业及竞争分析(一、二、三)
行业最主要的经济特性是什么? 行业的竞争结构如何?各种竞争力量有多强大? 行业中的变革驱动因素有哪些?它们有何影响? 行业中取得竞争成功的关键因素有哪些? 行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何? 行业市场总需求分析行业分析总结公司的主要竞争对手是谁? 竞争对手的战略和目标是什么? 竞争对手的优势在何处?弱点在何处? 竞争对手可能采取的行动是什么? 相对于竞争对手,你的优势在何处? 你的公司处于什么样的竞争地位? 思考题
第二部分:营销计划
第四章:营销计划综览
你销售的产品或服务是什么? 你的目标市场在哪里? 你的营销目标是什么? 有哪些因素可能妨碍你达成这些目标? 营销组合决策营销预算的制定思考题
第五章:产品与服务(一、二、三)
产品或服务的利益是什么? 产品或服务独有的销售特色是什么? 产品或服务组合分析:最好与最坏的产品或服务新产品开发产品生命周期品牌决策质量担保包装思考题
第六章:定价与分销渠道(一、二)
客户如何看待你产品的价格? 定价时要考虑的主要因素是什么? 定价的步骤如何对定价进行修订? 如何应对价格变动? 分销渠道的结构与设计分销渠道的作用分销渠道之间的关系分销渠道的政策分销渠道的管理市场后勤思考题
第七章:广告与促销(一、二)
广告的目标广告预算广告信息广告媒体决策广告效果评价公司如何选择广告代理商? 促销的目标促销预算促销组合决策销售促进的决策公共关系决策直销评价促销工具思考题
第八章:营销计划
第三部分:营销计划
第九章:销售计划
第十章:营销管理
营销组织营销与其它部门之间的关系建立市场营销导向的机制营销计划的执行营销活动的控制营销活动的评估销售过程的时间控制销售过程的费用控制销售人员管理思考题
第十一章:营销信息系统
内部销售报告系统市场信息反馈和营销情报收集市场调研营销数据库思考题
第十二章:客户管理
客户管理的内容和原则客户分析和客户信用调查如何处理客户投诉? 思考题
第一章:战略营销透视
每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向,是公司经营的蓝图,公司依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说:“营销经理在战略制定的过程中至关重要,他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定产品、市场、分销渠道和质量计划,从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
本章重点讨论以下一些问题:
·战略营销的过程是怎样的?
·如何制定企业的使命?
·如何客观有效地进行SWOT分析?
·如何制定公司的目标和相应的战略?
·战略必须转化成具体可执行的计划,如何将营销战略转化为营销计划?
·营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的?
战略营销过程
市场战略营销可分为三个阶段:营销战略策划、营销计划制定和营销管理,见图1-1。
营销战略策划即是营销战略制定的过程,包括:
1)公司经营定位,业务使命陈述;
2)公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;
3)内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相对竞争对手的优势和劣势;
4)目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等;
5)战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展,战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略