文档介绍：主要使用者、使用者、非使用者等。――依消费者使用形态分类①
)消费者购买分析 2 (
法律限制、同业习惯⑤
品质、包装、价格。◆
与竞争品的价格特性比较④
外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。――包装的特征◆
原料、附属品、功效、性能。◆
与竞争品的比较③
直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。◆
产品的竞争环境②
品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。◆
有关商品的基本情报①
)产品分析 1 (
年度广告计划方案年度广告计划方案 1 1
年度广告计划方案 1
年度广告计划方案 1
大型展示会和消费者购买行为市场调查等。
消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、
面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对
业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方
接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企
和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略
言
言导
导
言
导
言
导
营销活动方案计划及进度
营销活动方案计划及进度
②上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
(3)市场规模及需求动向
1 市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4)广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5)拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有
根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略
的设计过程中逐渐成形的。
(6)试作品制作
(7)媒体计划
媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分
为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6)广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
第一季第二季第三季第四季
媒体 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
月月月月月月月月月月月月
中视每天 15 秒
电
华视每天 15 秒
台视每天 15 秒
视
第四台
中广隔天 30 秒
广
交通隔天 30 秒
警察隔天 30 秒
播
正声
联合半版(2 天) 全+(3 天)
报
中时半版(2 天) 全+(3 天)
工商半版(2 天) 全+(3 天)
纸
自立半版(2 天) 全+(3 天)
天下封底封底封底封底
杂
财讯内页(全) 内页(全) 内页(全) 内页(全)
日本文摘内页(全) 内页(全) 内页(全) 内页(全)
志
记者文摘内页(全) 内页(全) 内页(全) 内页(全)
其
它
(以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中,
媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
第一季第二季第三季第四季
占预算比
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
率
月月月月月月月月月月月月
媒体费
电视 300 300 100 100 200 200 60
广播 50 50 50 50 50 50 50 16%
报纸 50 50 50 50 50 50 50 50 16%
杂志 20 20 %
其它 20 20 20 %
制作费
电视 80 %
报纸 5 2 2 %
杂志 3 %