文档介绍：安徽大学
硕士学位论文
城市商业银行跨区域发展中的品牌管理研究
姓名:陈勇
申请学位级别:硕士
专业:金融学
指导教师:佘传奇
2010-04
摘要
面对日益激烈的竞争环境,我国银行同业间的竞争已从较低层级的产品和服务竞争
逐步转向更高层级的品牌竞争。各家商业银行吸收借鉴外资银行的先进品牌管理经验,
不断加大品牌建设力度,初见成效。城商行群体作为我国银行业体系的重要组成部分,
品牌建设工作刚刚起步,在品牌理念、品牌定位、品牌管理等方面较国内外先进银行还
存在较大差距。尤其是在城商行跨区域发展的过程中,品牌管理面临着很多新课题,需
要开展进一步研究。
笔者从事金融工作多年,经历了城市商业银行从无到有,从小到大,从单一城市到
跨区域发展的主要过程。本文综合运用理论分析和实证研究的方法,从我国城市商业银
行群体的历史与现状着手,对其历史沿革、更名重组、改革发展、跨区域趋势等特点进
行了剖析,并利用 SWOT 方法对我国城商行未来发展进行了详细解析。笔者认为,当前
我国银行业已经步入品牌竞争时代,面对未来几年的黄金发展期,城市商业银行在跨区
域发展的过程中如何在发挥竞争优势、规避劣势的前提下,广泛深入开展品牌建设,通
过品牌塑造不断推动核心竞争力的提升,实现品牌增产的不断增值,成为决定未来命运
的重要课题。
笔者从品牌理论及品牌管理的概念入手,综合商业银行的行业特征,对银行品牌、
品牌竞争力进行了理论阐述,并结合工作实际对城商行品牌建设工作在推动产品及服务
营销,提升核心竞争力,推动差异化竞争和核心竞争力的提升,实现可持续发展等方面
所发挥的巨大作用进行了详细剖析。为有效推动城商行的品牌管理实践,笔者对外资银
行及国内先进银行的品牌管理实践进行了分析,对其先进经验进行了总结,为城商行品
牌管理提供了可供参照的范本。笔者认为,先进银行的品牌管理经验在于,首先应明确
鲜明的品牌定位,通过有效的品牌推广途径实现提升品牌形象的宏伟目标。除此之外,
持之以恒的品牌维护更是保持品牌持久活力的重要法宝。
I
本文对我国城市商业银行品牌建设的现状进行了分析,认为城商行群体品牌建设刚
刚起步,程度、水平不一,但整体来说品牌意识不断增强、品牌管理初现成效;品牌推
广手段不断丰富、效果逐步提升,有着不错的开端。接下来,在银行品牌理论和先进银
行品牌管理经验的指导下,笔者根据自身工作经历,对我国城商行品牌建设工作的问题
进行了总结,提出四大问题,一是品牌同质化现象严重,主要表现在市场定位、产品设
计、服务理念等多方面雷同,品牌辨识度不高;二是品牌管理缺少战略规划,主要表现
在战略缺失且未能与银行整体发展战略相结合,品牌推广没有章法,执行不到位;三是
业务品牌建设未能统筹协调推进,主要表现在整体品牌与业务品牌未能形成相互支撑,
业务品牌架构未能得到有效梳理,推广阶段未能整体推进等;四是地域烙印带来品牌的
异地认同感低等。
针对目前城商行品牌管理的现状,作者通过理论研究和工作经验总结,提出了一系
列切实可行的应对措施,主要包括:一是以品牌驱动为导向推进组织再造,强调围绕品
牌着力打造“流程银行”,内部实行“全协调策略”,为品牌建设提供组织保障。二是
加强品牌接触点的统筹管理,旨在通过服务质量提供品牌体验,通过公共关系管理做好
品牌维护,通过对金融产品和服务的整合营销传播,全方位地提升品牌建设效果。三是
全力推进企业文化系统工程,以企业文化为推手大力助推品牌建设,通过品牌文化建设
提升品牌价值和核心竞争力。四是以品牌战略规划为指导推进品牌管理,通过品牌发展
战略规划全面统筹推进品牌管理,利用品牌架构的搭建助力品牌管理能力和水平的提
升。
【关键词】城市商业银行跨区域品牌管理
II
Abstract
Facing the petitive environment, the domestic
petition has gradually shifted from basic products and services
to the higher level of brand. Commercial banks are all making efforts to brand
building based on the advanced brand-management-experience of oversea banks,
and obtained preliminary results. The mercial Bank Group, as an
ponent of the b