文档介绍：营销策划案例分析第十章中央电大文法学院张玲第十章促销策划一、什么叫促销组合?所谓的促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。二、促销策略包括哪几种基本促销方式?促销策略包括四种基本促销方式:。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式,其具体手段种类繁多,常见的有:电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式,其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式,其具体手段中比较常见的有:赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式,其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息,因而称为非人员促销方式;人员推销则相应被称为人员促销方式。三、影响促销策划的主要因素有哪些?影响促销策划的主要因素有以下几方面:。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的,它直接影响到促销策划的制定。。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场,公司应把大量的资金分配到广告上,其次是销售促进,人员推销,最后才是公共关系;对于工业品,公司则以人员推销为主,也辅之广告。。产品处于不同的生命周期阶段,它的促销目标会不同,面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此,在不同的阶段,促销所用工具也应有所区别。。各种促销方式都有其不同的特征与特点,即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择,直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素,也是制定促销策划的依据。。消费者的购买过程可分为5个阶段:知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。此外,影响促销策划的因素还有很许多,如企业的自身情况,资金实力、竞争对手的策略等等,企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上,才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。四、四种基本的促销工具分别有什么特征?各种促销方式都有其不同的特征与特点,既有优点同时也存在着许多局限性。(1)广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息,因而传播面广,迅速传递,并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的,缺少消费者的反馈,同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。(2)公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递,因而信息的可信度高传播面光而速度也较快,容易使消费者对企业与产品产生好感,但公共关系必须同广告一起规划,且公共关系存在更多的时机选择