文档介绍：1第十二章产品与服务策略 2本章要点产品的概念,产品和服务的分类产品线(产品大类)、产品组合的概念及其策略服务的概念及特点 3一、产品的概念产品,是指能提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、设计、意识等。现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含三个层次。第一节产品组合策略 4 (1) 核心产品( Core Benefit ), 是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。(2) 有形产品( Actual Product ), 是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。(3) 附加产品( Augmented Product ), 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 5 核心利益有形产品附加产品图产品整体概念(产品的三个层次) 6 解渴棕色液体座位瓶装可口可乐的产品整体概念曲线瓶子品牌标识帮助开瓶/提供吸管冷冻服务送货上门 7 二、产品策略(一)单个产品的策略(二)产品线策略(三)产品组合策略产品属性产品属性品牌品牌包装包装标签标签产品支持服务产品支持服务 8(一)单个产品和服务策略?产品属性质量产品功能产品设计 9(一)单个产品和服务策略(续) ?品牌?包装和标签?产品支持服务 10产品支持服务?送货上门(必胜客,麦乐送,大米,煤气等) ?产品使用交流(车友会,自驾游,化妆沙龙,新品鉴赏会) ?汽车保险管家?里程积分(南航明珠卡) ?以旧换新(电器连锁) ?终身保修?酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等服务