文档介绍：市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合管理(一)市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次: 1、市场营销产品策略的实质层(核心产品) 是指产品所具有的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层(有形产品) 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层(附加产品) 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为:产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体,包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。(二)市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种: (1)按产品的耐用性和有形性可分为以下三类:非耐用品、耐用品、服务(劳务)。(2)根据消费者购买****惯对消费品进行分类,可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。(3)工业品分类,通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类,可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。(三)市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合,也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即经营范围和结构。产品线,指互相关连或相似的一组产品,即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,或属于同一价格范围。产品项目, 产品策略线(大类)、质量和价格的特定产品。例如,某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品( 4条产品线),每大类中又有若干具体品种(产品项目),所有这些产品大类和项目按一定