文档介绍：创意之于广告有一种说法:80年代,做广告是打固定靶;90年代是打移动靶;现在是打飞靶。所以不在运动中调整,一定在思考中失败。能够打中飞靶的广告就是卖货的广告,卖货的广告实际上有几个共同的特征:别人没说时,你先说(概念先行);别人都说时,你大声说(加大传播力度);别人大声说时,你怪声怪气的说(突现个性,吸引注意);别人都南腔北调时,你优雅地说(展现风格,走向品牌)。在现代的广告运作体制中,广告策划成为主体,创意则居于中心,是广告之眼,是广告的生命和灵魂。,创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料,像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等,把这些材料分类、整理、归纳所需传达的信息,最后转化为另一种极富戏剧性的形式。美国广告专家ShireyPolkoff认为,创意就是一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能,即所谓客观的思索、然后天才的表达。美国最权威的广告杂志《广告时代》(AdvertisingAge)总结出:“广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道,他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是广告创意的真正内涵。”关于广告创意的含义,学者与广告专家们往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。例如:万宝路香烟广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可得男子汉形象。现在,万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景以成为反映美国精神的代表作。伟大英武的牛仔形象已传遍全球,构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。奥格威说过:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”所以说创意要具有独特、新鲜、准确、打动的特点。这样的才能把广告之眼做好。例如:王老吉进行品牌定位后,进行广告创意的推广,王老吉在广告创意中,明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自