文档介绍：Ogilvy & Mather Ogilvy Ogilvy & & Mather Mather Brand Stewardship Brand Stewardship Ogilvy & Mather 品牌的故事品牌的故事 Ogilvy & Mather 奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事行销新趋势与品牌的故事 Ogilvy & Mather 今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产 Brand Equity Brand Equity Ogilvy & Mather 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要,因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景...... ...... 拥有拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。 Ogilvy & Mather 为何如此为何如此? ? n n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌 n n过多削价促销过多削价促销““教育教育””消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准, ,削削弱品牌忠实度弱品牌忠实度 n n许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效 n n销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌 Ogilvy & Mather Shared Values Shared Values 共同的价值观共同的价值观" "We work not for ourselves, not for the We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We company, not even for the clients. We work for brands." work for brands." ““我们工作我们工作, ,不是为自己不是为自己, ,不是为公司不是为公司, ,甚至不是甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。”” Ogilvy & Mather 品牌是什么? 品牌是什么? In English, brand literally means a In English, brand literally means a "stamp of identity" "stamp of identity" 在英语中,品牌就是在英语中,品牌就是““形象标签形象标签”” Ogilvy & Mather " "Brand" has e to mean the Brand" has e to mean the product product as presented to the consumer through as presented to the consumer through communications. communications. ““品牌品牌””在当今社会,就是通过市场传播介绍在当今社会,就是通过市场传播介绍给客户的给客户的产品产品。。 Ogilvy & Mather 有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法 n n品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定,以及自身的经验而有所界定. .-大卫-大卫??奥格威奥格威 1955 1955 年年