文档介绍：曼秀雷敦新臂防晒系列——夏季媒体投放计划书( 6~8 月) 一、媒体目标分析从上市时间上来看, 曼秀雷敦新碧防晒系列不浅还处于品牌导入期, 因此本次广告媒体投放的大目标即是能加快产品推广,节约宣传成本,最终达到扩大市场占有额的目的。 1 、市场分析根据贸发网 2005 年8 月的数据显示,目前中国化妆品市场上,美容产品大约占 %~% ,而曼秀雷敦位居第七位,说明它以凭其小产品大市场的原则在竞争激烈的化妆品市场占占有一席之地。从防晒霜使用的满意情况来看, 消费者通常会处以消费中涉入度状态, 加之该产品又是新产品,所以曼秀雷敦只有找好新的突破口才能更好的夸大市场占有额。 2 、目标消费者分析中国的防晒霜消费层次和消费品牌可以分为三个群体: (1) 大中城市的高新和高收入者,他们追求高质生活,受教育程度较高,因此主要选择欧美日等品牌,这部分人占到城市人口的 20% ,消费者大部分是中青年女性。(2) 中等收入的中青年,以及一部分老年人,他们收入水平中等,受教育程度中等,约占城市人口的 60% , (3) 农村市场和城市低收入人群,其消费品主要是国产低档产品居多,约占农村人口的 50% 左右。曼秀雷敦新碧系列防晒产品以第一和第二消费群作为主要目标消费者, 即以女性青年消费者为主要人群, 儿童也属于该产品的一大消费群体, 但由于儿童自主消费能力有限, 因此消费的选择权还是在于女性。 3 、品牌状况美国曼秀雷敦公司创立于 1889 年,现已成为誉满全球的跨国医药企业,从炎热的夏季到干燥的冬季, 曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场, 抓住时尚消费群体: 什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下, 通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜,开展促销活动不断扩大年轻消费群体;男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下, 不断制造男士个人护理新时尚, 也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点, 同时通过小众传播抓住时尚消费群体, 这使曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。 4 、竞争对手分析碧柔: 碧柔(BIo re) , 是著名的全球 500 强企业, 日本最大的日用消费品制造商——花王企业旗下的肌肤护理品牌, 品种齐全, 价格亲民, 但是其品牌产品是洁面产品, 对于防晒霜领域也是初次涉猎。露得清:露得清( Neutrogena )是一个美国的保养品品牌,产品包含脸部保养、护发、护肤等产品。露得清原为独立公司,直到 1994 年由强生集团并购,成为该集团的子公司。露得清的产品在许多国家皆有贩售, 同时也因为在各地邀请许多名人代言, 使得该品牌在国际之间颇有知名度。但是旗下品牌种类较少,而且价格稍偏高。 5、 SWOT 分析(1) Strength 新碧系列防晒以其轻薄, 抗过敏为产品主打特征, 坚持产品细分和目标消费者细分差异化个性化,产品更加齐全体系更加完善,迎合具有各种不同消费需求的目标人群。借之曼秀雷敦集“药妆”和“美妆”于一身的产品概念推出的新碧儿童防晒, 无疑是各种防晒霜产品中的一大亮点, 安全无刺激成为了年轻妈妈们的不二选择。此外, 亲民的价格也使该产品提高了它的竞争堡垒。(2) Weakness 上市时间较短, 尚未形成相对固定的消费人群; 防晒霜市场已处于成熟期,