文档介绍：案例三长虹电子集团公司定价决策案例案例背景四川省长虹电子集团公司原就是一家以生产军品为主的国有企业。在军转民的过程中,她们选择电视机为主要产品。经过十几年的经营,电视机的产量、销售收入、实现利税都大幅度增长。“七五”“八五”期间,长虹公司投入资金5亿多元进行技术改造,提高产品质量。在企业的精心培育下,长虹电视的知名度迅速提高。从1989年起,长虹公司超过较早生产电视机的国内其它企业,成为国内最大的电视机生产基地。1993年,长虹彩电年产量为140万台,产品销售收入289447、2万元,利润总额50455、84万元,净利润42887、47万元,企业资产总计196034、72万元。1994年,长虹彩电年产量195、8万台,比上年增长39、5%,市场占有率达到17%;产品销售收入508942、9万元,比上年增长75%;利润总额83184、9万元,比上年增长64、9%;净利润70722、3万元,比上年增长67、6%;资产达到311198、9万元,比上年增长58、7%。1995年长虹彩电的产量继续大幅度增加,全年生产彩电305、18万台,比94年增长55、8%,市场占有率达到22%,产品销售收入693351万元,利润总额135370万元,净利润115071、4万元,资产总计641378、2万元。正当长虹产量,市场占有率与销售收入迅速增加时,市场的压力也越来越大。首先,随着国内居民购买能力提高,国外许多大型电子跨国公司凭借著名商标的优势,扩大在中国市场上的销售规模。或者通过控股合资、大散件组装方式,增加了国外品牌在国内市场上的销售量。1995年,国外品牌彩色电视在国内的销售量达到500万台。1996年4月1日,国家降低进口彩电的关税后,国外品牌彩电的价格与国产彩电的价格差距缩小,许多消费者在国家降低进口电子类消费品关税后,把选择国外品牌电视放在首位。进口彩电在北京、上海、广州所占的市场份额分别高达50%、72%与96%。长虹公司注意到,在上海中百一店,每天销售国外品牌彩电七八十台,生产与盲目建设严重,全国整机装配的能力过大,1997家企业拥有100多条生产线。1995年彩电生产能力达到2000万台,而当年市场的总销售量只有1000万台,即大约有近一半的生产能力不能在国内找到市场。长虹公司还注意到,国内多数彩电生产企业的生产线就是从日本等国家的几大电子公司引进的,生产的彩电不论质量、品种还就是档次都比较接近,因此,消费者在选择国产彩电时比较重视价格因素。案例简介长虹公司的彩色电视机质量好,性能先进,一直以稍高于其它国产品牌彩电的价格销售。1996年长虹公司计划进一步提高市场占有率。为了实现目标,途径只有两条:一就是继续提高质量水平与技术水平,以质优吸引消费者;二就是降低价格,使长虹彩电的价格性能比更具有竞争能力。长虹公司在继续向前者投入的同时,宣布从1996年3月26日起,所有向市场提供的17至29英寸长虹21英寸、长虹彩电全部大幅度让利销售,降低幅度为8——18%,调价后,长虹21英寸、25英寸、29英寸各型号彩电零售价分别为每台2680元、4299元、7065元,与熊猫、金星、康佳、TCL同规格彩电的价格保持在相同水平上,(见下表)表3—1老虹降价后与其它品牌的价格比较品牌21英寸价格(元)25英寸价格(元)29英寸价格(元)长虹268042997065熊猫2